YouTuber als Social Influencer: Neue Herausforderungen für die digitale Branche

YouTuber als Social Influencer: Neue Herausforderungen für die digitale Branche

YouTuber als Social Influencer: Neue Herausforderungen für die digitale Branche

Von Sophie Berke und Lorenz Grünewald, beide wissenschafliche Mitarbeiter der HMKW Berlin

 

Der Diskurs um die Social Influencer

Im Mai 2015 fand die zweite Media Convention Berlin statt. Die dort diskutierten Entwicklungen wie “Die Video-Offensive – Plattformen und ihre Bewegtbildstrategie” zeigen, dass das Zeitalter digitaler Medien und die aktuellen Entwicklungen um YouTube neue Konvergenzen und weitere Verschmelzungen von Journalismus, Unterhaltung und Werbung mit sich bringen. Auf YouTube sind Formate wie Advertorial oder Infotainment Relikte aus der Zeit von Print- und Massenkommunikation. Aus Phänomenen wie Branded Entertainment, dem YouTuber und neuen Intermediären, die authentische Werbeformate und -kontexte entwickeln, entsteht ein neues Subjekt der Medienkonvergenz: Der Social Influencer. Diese Art des Influencer Marketings eröffnet im Kontext digitaler Inhalte und von Web-Video neue Möglichkeiten, Marken durch Branded Content mit Authentizität aufzuladen. Für und durch das Marketing zeigen sich diese Transformationen und Konvergenzen im Mediensektor sehr deutlich in den Praktiken und Logiken rund um YouTube. Für viele digitale Agenturen wie Razorfish Deutschland ist mittlerweile klar, dass junge Zielgruppen keinen Unterschied mehr zwischen ihren Influencer aus den sozialen Medien und/oder Prominenten aus anderen Medien – wie dem TV – machen. Dies erwähnte Preethi Mariappan, Executive Creative Director bei Razorfish, in einem persönlichen Interview auf der Eurobest 2014 (Berke 2014). Für sie ist es naheliegend, sich die Reichweiten, das Image und die Nähe zum Publikum der erfolgreichen YouTuber zu Nutze zu machen. Das Influencer Marketing konzentriert sich also auf die Kooperation einer Marke mit einem oder mehreren Social Influencer im digitalen Geschäft. Zahlreiche Cases wie das Unilever-Projekt “All Things Hair” von Razorfish zeigen auf, wie Influencer Marketing auf und mit YouTube und anderen Plattformen funktioniert (All Things Hair UK 2015).

Wir werden daher skizzieren, wie YouTube den “Nachwuchs“ lehrt, wie man zum YouTuber wird, Google den Unternehmen zeigt, wie sie am besten mit YouTubern arbeiten und wie Agenturen und Marken Wissen aufbauen, um ihre Projekte in Co-Creation zu gestalten. Darüber hinaus werden wir argumentieren, dass YouTuber als Social Influencer nicht nur Verantwortung für eine Marke tragen, sondern dass sich komplexere Dependenzen ergeben, die von YouTubern und Marketing gemanagt werden müssen. Weiterhin sehen wir, dass YouTuber verschiedenste Ansprüche integrieren müssen um eine Funktion als Influencer überhaupt ausführen zu können und auch als Mediäre in der Markenkommunikation gesellschaftliche Verantwortung vermitteln können.

Konvergenz im YouTube Ökosystem schafft neue Möglichkeiten für Marketing und Co-Branding

Neue Modelle und die aktuellen Dynamiken auf YouTube verstehen zu wollen, heißt den Blick auf die Dynamiken im YouTube Ökosystem zu wenden. In einem anderen Artikel beschreiben wir, wie sich mit dem Eintritt der Multi Channel Networks (MCNs) in das YouTube Ökosystem die Selbstverständnisse der beteiligten Akteure verändern (Grünewald 2015). Diese müssen auch beim Wandel des Marketings und der Werbung im Bezug auf YouTube betrachtet werden, nicht zuletzt auch deswegen, weil Fernsehsender in der Transformation der TV-Industrie auf den Konkurrenzdruck der digitalen Inhalte durch eigene MCNs und Kooperationen auf und mit YouTube reagieren. TV-Sender gehen so mit ihren eigenen und neu entwickelten Inhalten den Schritt ins Web. Im Zentrum dieses Ökosystems stehen für Marken und Werber immer mehr die YouTuber. Das zeigen auch die aktuellen Meldungen um die Ausstiege bekannter YouTuber beim größten deutschen MCN Mediakraft oder beim amerikanischen Netzwerk Maker Studios (Spiegel Online 2014, Lindholf 2014). Aber wie kommt man von dort zum Social Influencer? YouTube füllt sich nicht nur jeden Tag durch neuen User-generated-content mit Leben, sondern auch durch professionelle oder sich professionalisierende neue Player mit ihren jeweils eigenen Absichten und Geschäftsmodellen.

Neben originären YouTubern, die mit unkommerziellen Absichten eigene Inhalte teilen um eine Community zu bilden oder um kreativ mit einem Thema unzugehen, gewinnen professionalisierte YouTuber, die oft unter Vertrag mit MCNs arbeiten, zunehmend an Bedeutung. Zumindest will YouTube sie dazu befähigen, mit ihren Aktivitäten Geld zu verdienen. Die YouTube Creator Academy – eine Sammlung von Anleitungen und Best Practice Cases – will YouTubern helfen, professionelleren, skalierbaren und besser monetarisierbaren Content zu schaffen. Die sechs Schritte dazu sind: “Core building blocks, grow your audience, the art of getting viewers, earn money, measure your success, engage your fans” (YouTube 2015). Für YouTube, das als Unternehmen an den Werbeeinnahmen eines YouTubers verdient, spielt sich seine Bedeutung unmittelbar in der Anzahl seiner Clicks und Abonnenten und in der Qualität des Materials als Werbekontext wieder. Mit Blick auf das größere Ökosystem jedoch, spielen auch die Kooperationen, die YouTuber jetzt eingehen, eine entscheidende Rolle. Denn während auch MCNs an der Entdeckung, Förderung und Vermarktung neuer YouTube-Talente interessiert sind, bieten diese als neue Intermediäre mehr Vernetzungs-Potential für Marken, die ihre eigenen Vorteile in den YouTubern suchen.

Für das Marketing geht hier der Trend im Branded Content hin zu mehr Authentizität in der Kommunikation. Die Cultural Studies Autorin Sarah Banet-Weiser beschreibt diese Jagd nach Authentizität und dessen Ambivalenzen sehr eindrucksvoll in ihrem Buch ‘Authenticity TM’. Sie zeigt, wie Marken zunehmend Bedeutungen, die mit Werten wie Kritik, Unkommerzialisiertheit, Ökologie etc. verbunden sind, mit sich selber (der Marke) artikulieren um die Grenzen zwischen Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft zu verwischen. Auf diese Weise wird es (scheinbar) möglich, wie am Beispiel von Dove, ganze Themen wie Kritik an der Schönheitsindustrie zu branden (Banet-Weiser 2012). Im Kontext von YouTube suchen Marken die besondere Authentizität sowie die bereits vorhandene Community eines YouTubers, um eine stärkere Bindung mit ihrer Zielgruppe einzugehen, als sie sie durch eigenen Content hätten erreichen können. Neben der Optimierung ihrer Beziehung zur Zielgruppe versuchen Marken sich mit der Authentizität des YouTubers aufzuladen. MCNs wie Studio71 – 100-prozentige Tochter von ProSiebenSat1 – bieten in diesem Sinne eine umfassende Dienstleistung für Werbekunden in ihrem Portfolio an. Aber auch neue Akteure wagen sich als Intermediäre auf das digitale Spielfeld. Einerseits sind es Agenturen, die meist als Schnittstelle zwischen der Marke auf der einen Seite und YouTuber und MCN auf der anderen Seite fungieren. Aber auch Google selbst unterhält eine eigene Initiative: Bei Art, Copy & Code geht es um die Kreation von Projekten besonders in Zusammenarbeit mit Marken und Agenturen, aber auch mit YouTubern und MCNs. Als Beispiel ist hier das Projekt “Lionsgate District Voices” zu erwähnen. Um den Hunger Games Fans das lange Warten auf “Mockingjay: Part 1” zu erleichtern, wurde mit fünf YouTubern (YouTube nennt sie ‘Creators’) zusammengearbeitet, die mit eigenen Inhalten aus ihrem jeweiligen “District” sprachen, um die Fans weiter in die Welt der Hunger Games eintauchen zu lassen. Diese sollen sich gleichzeitig durch die gefühlte Verbindung mit den YouTubern auch stärker im Leben von “Capitol TV” und der Marke der Hunger Games involviert fühlen. Spannend dabei ist, dass das Art, Copy & Code Team von Google auf der eigenen Seite “Best Practices for Working with YouTubers” empfiehlt und dabei betont “Remeber: YouTubers are brands themselves” (Art, Copy & Code 2015). Das YouTube Ökosystem wird zu einem System von Co-Brandings, in denen Bedeutungen und Beziehungen zwischen YouTubern, Marken und Intermediären gehandelt werden.

Was ist das Neue in der Konvergenz von Marken und YouTubern?

In der Tat scheinen alle beteiligten Parteien von diesem System zu profitieren: MCNs, Marken und Agenturen finden in YouTubern wertvolle Partner im Sinne ihrer Kommunikationsstrategien, YouTube verdient an der Entwicklung Ihrer “Creators”. Die Social Influencer können für Marken gezielter und authentischer Beziehungen zu ihren relevanten Zielgruppen herstellen, die ihnen Basis für neue Wertschöpfung bieten. Für YouTuber bedeutet das auch, dass sie eigenständiger und freier profitable Partnerschaften eingehen können, mit denen sie sich nicht nur auf YouTube positionieren, sondern sich auch mehr Handlungsspielräume für Aktivitäten über YouTube hinaus schaffen können. Für YouTube Nutzer bedeuten die Social Influencer, dass wir neben dem bisher bekannten originären Content auch viel hochklassigen (Branded) Content mit und von YouTubern wiederfinden.

Womöglich werden derartige Konvergenzen bereits seit der steigenden Bedeutung von Marketing und Werbung in unserer Gesellschaft immer wieder kritisiert. Ein prominentes, mittlerweile in die Jahre gekommenes Beispiel ist die Kritik von Jürgen Habermas: Die Verwischung von ‘Fact und Fiction’, wie Habermas schon 1962 schreibt, ist vermutlich so alt wie der Medienwandel selbst (Habermas 1990 [1962]: 260). Was aber kann dem im Kontext von YouTube und YouTubern hier Neues hinzugefügt werden? Und wie kann auch das Marketing verstehen, welche neuen Herausforderungen, Potenziale und Verantwortungen mit Influencer Marketing auf YouTube einhergehen?

Eine Neuigkeit liegt sicherlich im Medium selber. Als Plattform mit überwiegender Pull-Kommunikation können sich Nutzer größtenteils frei entscheiden, ob sie einen Markeninhalt auf YouTube sehen möchten. So wird es mit der wachsenden Professionalisierung von YouTubern und YouTube-Inhalten weniger darum gehen, wie viele Marken, Agenturen und Mediapartner sich den Vorteilen der Social Influencer zu Gute machen wollen, sondern eher darum, dass ein Markeninhalt auch im digitalen Business als solcher gekennzeichnet oder anders erkennbar wird. Darüber hinaus ist Markenkommunikation und Kritik auf YouTube, einer Plattform, die das Sender-Empfänger-Modell auflöst, jedoch nicht mehr nur eine Frage der Wahl von Konsumenten. Die Wahl behält er. Im Zeitalter digitaler Netzwerkmedien, dem Wandel vom Konsumenten zum Prosumer, bieten YouTube, wie auch die Marke und der jeweilige Social Influencer jeweils eine Plattform der Kommunikation aller Beteiligten. Social Influencer und ihre Community tragen selber mehr zur Bedeutung, zum dynamischen ‚Image‘ der Marke bei, die so Verantwortung über sich selber abgibt und abgeben muss.

Für das Marketing und die Influencer ist Verantwortung hier ein Stichwort. Die Verantwortung der YouTuber gegenüber ihren Communities wird mit der Nähe der Beziehung, die durch Netzwerkmedien wie YouTube, Kickstarter, Patreon usw. immer intimer wird, an Bedeutung zunehmen. Im Kontext von Branded Content wird es zur Gewährleistung und Übertragung von Authentizität auch besonders um eine ehrliche, natürliche Platzierung von Marken und Produkten gehen wie es beispielsweise Deutschlands erfolgreichste Beauty-YouTuberin – siehe das Video oben – versucht (BibisBeautyPalace 2013). Die Schwierigkeit liegt dabei darin, den schmalen Grad zwischen dem zu verhandeln, was als Beeinflussung der Zuschauer sowie als Beeinflussung der YouTuber empfunden werden kann und was gleichsam die Beziehung zu einer Marke sowie ihre Bedeutung verbessern soll. Transparenz und Beziehungs-Management wird somit zum essentiellen Tool eines Social Infuencers, der es schaffen muss, gleichzeitig verschiedenen Partnern wie MCNs, Marken und Agenturen gerecht zu werden, ohne dabei sein Gesicht vor der Community zu verlieren. Das Marketing muss sich den verschiedenen Stakes eines Influencers bewusst sein bzw. ihn bei der Vermittlung dieser unterstützen. Dazu gehört es auch, die Schranken, die dem YouTuber in Richtung Werbung und Branding gesetzt sind (bzw. die er sich selber setzt), zu kennen und zu respektieren.

Influencing und Co-Branding als gesellschaftliches Potenzial

In diesem Licht von Co-Branding wird es dann spannend, wenn YouTuber in ihrer Rolle als Influencer nicht nur in Richtung Marketing blicken, sondern ihren Einfluss nutzen, um gesellschaftlich relevante Themen zu branden. Aktivitäten wie LeFloyds Kooperation gegen Cyber-Mobbing (361° RESPEKT! 2015) sind dafür ein gutes Beispiel.

Dies wird auch für das Marketing (nicht nur von NGOs) relevant: Philip Kotler (2010) beschreibt in seinem Buch “Die neue Dimension des Marketings”, welche Folgen das Zeitalter der kreativen Gesellschaft, des Human-Spirit-Marketings, des wertorientierten Marketings für Kunden und Unternehmen mit sich bringt. Betrachtet man dieses Zeitalter des “Marketing 3.0” wie Kotler als “kooperativ, kulturell und spirituell”, so ist auch hier abzusehen, dass die Beziehungen der Social Influencer Synergien mit der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen erzeugen kann; und das in dem Maße, dass die Influencer besonders die Entwicklung der digitalen Medienlandschaft durch ihren kulturellen und sozialen Einfluss maßgeblich prägen und mitgestalten werden. Für das Marketing bedeuten die Social Influencer möglicherweise eine Weiterentwicklung zum Positiven. Damit stellt sich auch die Frage, wie derartige Potentiale genutzt werden können, damit Marken neue Verantwortung übernehmen und gleichsam sozialen oder kulturellen Mehrwert schaffen. Wie kann ein Co-Branding zwischen gesellschaftlich relevanten Themen und Organisationen, dem Influencer und der eigenen Marke ermöglicht werden? Klar ist, dass die wachsende Bedeutung der sozialen Einflussnehmer, sei es für das Marketing, für Inhalte oder für die strategische Ausrichtung sämtlicher Organisationen, weitere Entwicklungen und Herausforderungen im digitalen Umfeld herbeiführen wird. Schaut man auf die letzten Entwicklungen beim MCN Mediakraft, so zeigt sich, dass sich führende YouTuber sehr genau überlegen, mit wem sie zusammen arbeiten wollen und können (z.B. Melzer 2015, Meedia 2015). So scheint es, als seien die Social Influencer bereits jetzt schon Dreh- und Angelpunkt im digitalen Business.

Literatur und Internetquellen

361° RESPEKT! (2015a, April 17). Retrieved May 13, 2015, from https://www.youtube.com/watch?v=UKY3scPIMd8&feature=youtube_gdata_player

All Things Hair UK. (2015). All Things Hair – UK. Retrieved May 13, 2015, from https://www.youtube.com/user/AllThingsHairUK

Art, Copy & Code. (2015). Lionsgate: District Voices | Art, Copy & Code. Retrieved May 13, 2015, from http://www.artcopycode.com/campaign/lionsgate

Banet-Weiser, S. (2012). Authentic TM: politics and ambivalence in a brand culture. New York: New York University Press.

Berke, S. (2014, December 18). Preethi Mariappan zur Rolle des Influencer Marketing im digitalen Business. Retrieved from http://www.brandedentertainmentonline.de/branded-entertainment/1193-preethi-mariappan-von-razorfish-zur-rolle-des-influencer-marketing-im-digitalen-business

CHIP Online. (2015, January 29). Mediakraft-Chef Krachten geht: Gibt das YouTube-Netzwerk auf? Retrieved February 5, 2015, from http://www.chip.de/news/Mediakraft-Chef-Krachten-geht-Gibt-das-YouTube-Netzwerk-auf_75615721.html

Grünewald, L. (2015). Broadcast Whom? Die neuen alten Selbstverständnisse im YouTube Ökosystem. Sind multi-channel-Networks die neuen Sender? Der Digitale Wandel, 4/14. Retrieved from http://www.collaboratory.de/w/Datei:DerDigitaleWandelQ4-2014.pdf

Habermas, J. (1990). Strukturwandel der Öffentlichkeit: Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen. Campus Verlag.

Kress. (2015, February 2). Mediakraft-Gründer Krachten ist Vorstandsvorsitzender. Kress.de. Retrieved from http://kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/129535-verein-digitale-koepfe-gegruendet-mediakraft-gruender-krachten-ist-vorstandsvorsitzender.html

Lindholf, M. (2014). The most powerful Swede in the world. Icon Magazine. Retrieved from http://iconmagazine.se/artiklar/stories-in-english/powerful-swede-world-2/

Meedea. (2015, January 27). Nach Mediakraft-Ausstieg: ApeCrime wechseln zu TubeOne Networks. Retrieved from http://meedia.de/2015/01/27/nach-mediakraft-ausstieg-apecrime-wechseln-zu-tubeone-networks/

Melzer, M. (2015, February 2). Verein Digitale Köpfe gegründet: Mediakraft-Gründer Krachten ist Vorstandsvorsitzender. Retrieved from http://kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/129535-verein-digitale-koepfe-gegruendet-mediakraft-gruender-krachten-ist-vorstandsvorsitzender.html

MORNING ROUTINE ♥ BibisBeautyPalace. (2015b, April 17). Retrieved May 13, 2015, from https://www.youtube.com/watch?v=UKY3scPIMd8&feature=youtube_gdata_player

Spiegel Online. (2014, October 9). YouTube-Star: LeFloid verlässt Mediakraft. Spiegel Online. Retrieved from http://www.spiegel.de/netzwelt/web/lefloid-verlaesst-mediakraft-youtube-netzwerk-verliert-star-a-996293.html

YouTube. (2015). YouTube Creator Academy: Kostenfreie Onlinekurse für aufstrebende YouTube-Videokünstler. Retrieved from https://creatoracademy.withgoogle.com/page/education

 

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