7. Fake Ads

Von Marco da Costa Zuzarte und Johannes Meyer

Der Begriff ‚Fake Ad(-vertising)‘ bedeutet übersetzt ‚falsche‘, ‚gefälschte‘ oder ’nachgemachte‘ Werbung. Damit wird eine Form der Werbeimitation beschrieben, welche sich grundsätzliche auf reale oder fiktive Produkte beziehen kann. Dabei adaptiert die ‚Fake Ad‘ bewusst bestehenden markenspezifischen Merkmale eines Unternehmens und platziert diese in einen neuen Kontext. Der Stil eines Ausgangsprodukts wird hierbei als Signifikat abstrahiert und auf kritische und/oder parodistische Weise auf den anderen Gegenstand übertragen. Dabei ist es nicht zwingend notwendig auf das eigentliche Originalprodukt zu verweisen, sondern durch das bewusste Übertragen von Merkmalen eine Differenz zu schaffen, welche eine Metaebene hervorbringt.

Beispiel 1:

  • Länge: 2.17min
  • Aufrufe: 10. 077.024
  • Bewertungen: 96.861 positiv  / 3.145 negativ / 10.958 Kommentare
  • Kategorie: Comedy
  • Beschreibung: 19. September2012 – „Proving that size does matter. The feature upgrade you won’t be able to miss!”
  • Ausgangsprodukt /- Spot: APPLE iPhone 4, Smartphones, Unterhaltungselektronik
  • Aufgreifen der markenspezifischen Ausrichtung auf ‚Innovation‘
  • GreenScreen Studio Aufnahme, weißer Hintergrund
  • Moderation erfolgt durch einen Angestellten des Unternehmens, häufig in leitender oder wichtiger Position, Bestätigung der Aussagen durch weitere Angestellte
  • Rechtfertigung der Produktänderungen mit dem Hinweis auf Innovationspotenzial
  • Produktvorstellung erfolgt nach einer ersten Erklärung und wird in Verwendung gezeigt
  • Klimatischer Aufbau der Fake Ad steigert die Absurdität des vorgestellten Produkts zunehmend. Es führt diese aber anhand bekannter Funktionen des Originalprodukts zusammen
  •  Produktanimation, die das Produkt ganzheitlich in Szene setzt (weißer Hintergrund)
  • Mögliche negative Aspekte der Modifikation werden durch den Verweis auf eine andere Verbesserung gegenübergestellt (larger display_thinest iPhone)
  • Produkt wird ein weiteres Mal in Verwendung gezeigt, wobei eine Verbesserung darin noch erkennbar bleibt (iPhone_Gitarrenriff)
  • Stimme des Hauptmoderators erklärt anhand von statistischen Werten die Vorteile der Innovation (18 % thinner, 795 % taler)
  • Leichtigkeit wird betont und eine praktische Anwendung spezifischer vorhandener Applikationen (Maßband_App, Kamera_App)
  • Der Abschluss des Spots führt die aufgezeigten Innovationen durch die Moderatoren anhand der tatsächlichen Anwendungsbereich ad Abstraktum (Body_Time, Lager_Display)

Beispiel 2:

  • Länge:1.20min
  • Aufrufe: 2. 615.307
  • Bewertungen: 10.894 positiv / 951 negativ / 2.112 Kommentare
  • Kategorie: Autos & Vehicles
  • Beschreibung: 23. August 2013 – „Adolf Hitler // Unautorisierter Spot! Keine Verbindung zu Mercedes-Benz / Daimler AG.“
  • Ausgangsprodukt /- Spot: Mercedes Benz, Luxuskarossen, Innovationstechnik
  • Warnhinweis im Spot auf Deutsch / Englisch auf Fake Ad / Unauthorisierter Spot
  • Aufgreifen der markenspezifischen Ausrichtung auf ‚Tradition‘
  • entsättigte Farbstil und szenenische Darstellung in Kombination mit einem modernen Luxuswagen stehen anachronisch gegenüber
  • Aufzeigen einer neuen Funktionalität, als das Auto vor spielenden Kindern zum halten kommt
  • Ein weiteres spielendes Kind wird in Szene gesetzt und in Kombination mit dem fahrenden Auto inszeniert
  • Das spielende Kind, dreht sich Richtung Kamera, Blick Richtung Auto (Zuschauer)
  • Das Auto trifft das Kind, welches am Boden liegt
  • Im Moment des Aufpralls ist das Kind frontal zu sehen, es wird ein Frontalportrait Adolf Hitlers gezeigt, im hintergrund sind marschierende Soldaten zu erkennen.
  • Die Mutter wird gezeigt und ruft nach dem Jungen ‚Adolf‘
  • Schlussszene zeigt das Verlassen der Ortschaft ‚Braunau am Inn‘
  • markentypische Konkretisierung der Innovation durch eine Texteinblendung ‚Erkennt Gefahren, bevor sie entstehen‘
  • Abblende durch verdecktes Logo der Marke Mercedes
  • Schlussbild zeigt die Leiche des Jungen, bei der die Gliedmaßen ein Hakenkreuz bilden
  • Warnhinweis bildet die Abschlussrahmung

Beispiel 3:

  • Länge: 2.17min
  • Aufrufe: 3. 264.435
  • Bewertungen: 23.034 positiv / 236 negativ / 2.622 Kommentare
  • Kategorie: Film & Animation
  • Beschreibung: 9. Januar 2012 – “This commercial isn’t real, neither are society’s standards of beauty.”
  • Ausgangsprodukt /- Spot: Loréal Paris, Schönheits- und Pflegeprodukte
  • Stil ist an die Darstellung von Pflegeprodukten von ‚Loréal‘ angelehnt
  • Das Produkt ist real, jedoch wird es mit dem Stil anderer Produkte kombiniert
  • Metabetrachtung auf Schönheitsideale in Werbung
  • Ein Model wird vor einem weißen Hintergrund in Szene gesetzt, Situation eines Fotoshooting
  • Vorher/Nachher-Darstellung von Augenfalten, Lippenfalten etc.
  • Hinweis das diese Verbesserungen erst der Anfang der Produktmöglichkeiten darstellen
  • Produkt wird inszeniert und im Stile eines Pflegeprodukts dargestellt
  • Weitere Vorher/Nachher-Darstellung
  • Verweis auf einzelne Funktionen
  • Softwarefunktionen von Photoshop werden in Form von Produktkartons aufgezeigt
  • Vorher/Nachher-Darstellungen von Fotografien auf Magazin-Cover
  • Rhetorische Fragen im Off
  • ‚There is only one way to look like a real cover-girl … Fotoshop by Adobé’
  • letzte Szene zeigt ein Model, welches den ausgestrecken Zeigefinger vor dem Mund hält
  •  Hinweis auf ein offenes Geheimnis