Muttersein in der Werbung

In ihrem vor Kurzem erschienenen Buch »#regretting motherhood: Wenn Mütter bereuen« beschreibt die israelische Soziologin Orna Donath ein Phänomen, das sie als »passive Entscheidung« bezeichnet. Im Kontext ihrer Untersuchung bezieht sie eine solche Entscheidung – genau genommen eher eine Nicht-Entscheidung – auf Mütter, die gar nicht auf den Gedanken kamen, darüber nachzudenken, ob sie Mutter werden wollten oder welche Konsequenzen damit auf sie zukämen.

Zu einer »passiven Entscheidung«, so Donath, »kommt es häufig dann, wenn Normen als gegebene Tatsachen empfunden werden, die kein Hinterfragen oder Zögern erfordern; wenn Normen überall und nirgends sind, und das so unterschwellig und unsichtbar, dass sie kaum bemerkt werden«. Anders ausgedrückt, wirkt etwas, das eigentlich kulturelles Konstrukt ist – die Norm der Mutterschaft –, so natürlich, dass man gar nicht wahrnimmt, dass auch andere Lebensentwürfe möglich wären.

Es mag wenig überraschen, dass die Darstellung der Mutter in der Werbung stereotype Bilder reproduziert. Allerdings sind die Konsistenz der Darstellungsweisen und, wie Miriam Dreysse in ihrer Monografie »Mutterschaft und Familie: Inszenierungen in Theater und Performance« 2015 feststellt, »das Ausmaß, in welchem die Wahrnehmungsmechanismen funktionieren«, doch erstaunlich. Denn es ist ohne lange Überlegung klar, dass es sich bei einer Frau in dunklem Businessanzug, mit markantem Make-up und auffälligem Schmuck um eine (sexuell aktive), selbstredend kinderlose Karrierefrau handelt. Wie aber wird der ebenso mühelos entzifferbare Gegenentwurf – die ›gute‹ Mutter – in der Werbung und auf Produktverpackungen in Szene gesetzt?

Abb. 1: Alete, Produktverpackung, Schwangeren- und Stilltee, Abb. 2: Bübchen, Werbeanzeige, Hautpflegeprodukte, Abb. 3: Weleda, Werbeanzeige, Gesichtscreme

Besonders auffällig sind Farb- und Lichtgestaltung (Abb. 1–3). Es dominieren helle Farben, sanftes Licht, weichgezeichnete Konturen. Die Frauen sind allesamt hellhäutig, ihre Kleidung in hellen Tönen gehalten, oder nackt, wie die Frau in der Bübchen-Anzeige – was könnte intimer sein, zärtlicher und eine größere Nähe suggerieren als nackte Haut auf nackter Haut? Auch Attribute wie Unschuld, Reinheit und Asexualität fallen mit der Farbgebung zusammen, Mutter und Baby befinden sich ganz und ausschließlich aufeinander bezogen im vorsprachlichen Paradies (Abb. 1). Und wenn sie sich nicht im Paradies aufhalten, so doch zumindest in einer sanft-grünen Landschaft (Abb. 2), welche die Ursprünglichkeit und Natürlichkeit der Situation ebenfalls hervorhebt.

Neben der Darstellung im Natur-Setting werden Mütter in Produkt- und Werbeinszenierungen häufig im Haus, in Wohn- oder Schlafzimmern (Abb. 3) gezeigt. In ihrem natürlichen Lebensraum. Zumindest in der bürgerlichen Auffassung des 19. Jahrhunderts, die das traute Heim als Hort des familiären Glücks und Gegenmodell zur wettbewerbsgetriebenen, männlich dominierten, harten Arbeitswelt entwirft und den Ehefrauen und Müttern zuordnet.

Auf andere Weise funktional ist die Rauminszenierung beim Alete-Tee. Der Raum, in dem sich die stillende Mutter befindet, wird auf der Teepackung beinahe gänzlich aufgelöst. Angedeutet ist mit dem weißen Hintergrund, vor dem sie sitzt, ein Bett oder Sofa (Haus), das in einen grünen Hintergrund übergeht, vor dem Bio-Siegel, Kräuter und eine dampfende Teetasse platziert sind (Natur). Ein konkret erkennbarer Raum ist das jedoch nicht: Durch das Fehlen räumlicher Parameter können Mutter und Kind keiner bestimmten Lebensrealität zugeordnet werden.

So kommt der idealtypische Entwurf der Figur der Mutter, der in der Nähe allegorischer Bildtraditionen verortet werden kann, sowie die Raum (und Zeit) enthobene allgemeingültige Beziehung zwischen Mutter und Kind besonders deutlich zur Geltung. Als allegorische Figur wird die konkret dargestellte Mutter zur idealisierten Trope der Mütterlichkeit und somit Projektionsfläche für Sehnsüchte nach einem ursprünglichen Leben.

Deutlich wird dies auch, wenn man sich Madonnendarstellungen vergegenwärtigt, wie sie beispielsweise in der Renaissance bei Malern wie Rogier van der Weyden, Leonardo da Vinci oder Raffael zu finden sind. Zugewandtheit, Hautkontakt, entrückter Blick, schützende Hände, die alle(s) andere(n) ausschließende Zweisamkeit zwischen Mutter und Kind (Abb. 4–6) sind Darstellungsweisen, die in langer ikonografischer Tradition stehen. In den Werbeanzeigen werden sie ohne Reflexion ihres theologischen Gehalts und ohne gebrochen oder erweitert zu werden einfach übernommen.

Offenbar entspricht der häufig »passiven Entscheidung«, Mutter zu werden, ein ebenso passives Verhältnis von Unternehmen und Agenturen gegenüber der Darstellung von Mutterschaft. Meistens bedienen sie sich nicht nur eines überraschend kleinen Repertoires von Gestaltungsmitteln und schöpfen daher nur selten die eigentlich vorhandenen Möglichkeiten aus, die Figur der Mutter vielfältiger und differenzierter auszugestalten. Vor allem wird ein Bild der Mutter, das durch ständiges Zitieren naturalisiert und selbstverständlich geworden ist, wie sich auch in den folgenden Beispielen zeigt, in der Werbung und Produktgestaltung immer wieder unhinterfragt weitergeführt.

Abb. 4 Rogier van der Weyden, Jungfrau mit Kind, um 1454, Abb. 5 Leonardo da Vinci (zugeschrieben), Madonna Litta, ca. 1490, Abb. 6 Raffael, Tempi Madonna, 1508

Die natürliche Bestimmung der Frau zur Mutterschaft wird in vielen Produktabbildungen auch durch die Abwesenheit von Männern reproduziert und gefestigt. So lässt beispielsweise die Jubiläums-Anzeige für Nivea Creme (Abb. 7) keinen Raum für eine dritte Person: Die gepflegten Mutterhände cremen die zarten Kinderfüße ein, das Close-up auf die Körperteile stellt die Intimität und Verletzlichkeit besonders deutlich aus und lädt die Szene emotional auf. Mutter und Kind werden zur hautfarbenen Symbiose – und das bereits seit 100 Jahren.

Zeitliche Aspekte kommen auch in einer Werbeanzeige von Penaten und der Produktabbildung eines milupa-Produkts zum Tragen (Abb. 8 und 9). Dass die Figur der Mutter der Geschichtlichkeit enthoben ist, wird in einer Penaten-Jubiläums-Anzeige deutlich. Die blonden Penaten-Mütter unterscheiden sich kaum voneinander, nur Frisuren und Bildausschnitt variieren, obwohl mehr als ein Jahrhundert vergeht. Während Mutterschaft also einerseits bei Penaten als ahistorische Konstante behandelt wird, wird sie bei milupa andererseits gänzlich auf die Gegenwart und Zukunft des Kindes ausgerichtet.

Die milupa-Müsliriegel Profutura mama tragen dies bereits in ihrem Namen, aber auch eine Infografik, die auf der Packung der Riegel abgebildet ist, verweist auf die Zukunft. Nacheinander dargestellt sind eine weibliche Figur, ein Kinderwagen und ein Buggy, analog zur linearen Entwicklung des Kindes, das zuerst in den Armen der Mutter liegt, dann im Kinderwagen und schließlich im Buggy sitzt. Die Müsliriegel für die stillende Mutter werden so zur »Grundlage für eine gesunde Zukunft« des Nachwuchses.

Die dargestellte DNA-Doppelhelix stellt zusätzlich nicht nur optisch eine Verbindung zwischen Mutter und Müsliriegel her, sondern suggeriert naturwissenschaftlich verbürgte Kausalität: Die Müsliriegel wirken bis auf die molekulare Ebene der Gene, die wertvollen Inhaltsstoffe werden über die Muttermilch an das Baby weitergegeben und tragen so zur gesunden Entwicklung des Kindes bei.

Abb. 7 Nivea, Werbeanzeige, Hautcreme, Abb. 8 Penaten, Werbeanzeige, Hautcreme, Abb. 9 Milupa, Produktverpackung, Müsliriegel

Anders als Werbeanzeigen oder Produktverpackungen bieten Werbefilme einen größeren narrativen Spielraum. So etablieren die Werbeclips für Nivea Stress Protect Deo und Wick DuoGrippal die Mutter als höchst funktionale Kontrastfigur. Der Nivea-Spot beginnt mit einem Mann, der erschöpft an einer Haustür zu Boden sinkt. Eine mitleidig-ironische weibliche Stimme ertönt aus dem Off: »Ihr armen Männer kommt verschwitzt und gestresst von der Arbeit«. Im Gegensatz dazu tritt zu dynamischer Musik die Frau ins Bild und in die Wohnung: Businesskostüm, Stilettos, eine vollgepackte Einkaufstüte, Handtasche, Kleinkind auf dem einen Arm, Handy zwischen Ohr und Schulter geklemmt. Der Kommentar dazu: »Wir Frauen kennen das gar nicht«.

Hier steht nicht die intime Beziehung zwischen Mutter und Kind im Mittelpunkt, sondern die Mutter, im Gegensatz zum Vater, als perfekt organisierte, den gängigen Schönheitsidealen entsprechende Figur. Die Bewältigung des Alltags hinterlässt keine Spuren. Nicht nur kann sie dank des Deos ihren Körpergeruch kontrollieren, sondern scheinbar ihre gesamte körperliche und psychische Verfassung gegen Stress wappnen.

Während bei dieser Multitasking-Mutter das Stichwort Selbstoptimierung naheliegt, rückt der Werbespot für Wick DuoGrippal stärker ein Ideal selbstausbeuterischen Verhaltens in den Fokus: Im Hintergrund Telefonklingeln, eine Frau betritt einen Raum, niest in ein Taschentuch und sagt: »Anna, muss mich heute leider krankmelden, bin mobil erreichbar, okay?« Eine gewöhnliche Bürosituation. Schnitt, die Kamera schwenkt auf Anna. Bei dieser handelt es sich gar nicht um eine Arbeitskollegin, sondern offenbar um die Tochter der Erkälteten, der bei einer solchen Ansage der Mund offen stehen bleibt. Schon werden eine Stimme aus dem Off und das beworbene Produkt eingeblendet: »Mütter nehmen sich nicht frei, Mütter nehmen das neue Wick DuoGrippal«. Nicht nur sieht man außer dem Taschentuch keine Spur von Erkältung, auch wird die Mutter hier im Gegensatz zu angestellten Arbeitnehmerinnen als moralisch überlegen inszeniert. Denn eine Mutter meldet sich nicht krank und legt sich ins Bett, sondern hat wohl dank schmerzlindernder Medikamente vollen Einsatz für das Kind zu erbringen.

Zeigen die Abbildungen auf Anzeigen oder Produktverpackungen die Mutter mehrheitlich als moderne Madonna, inszenieren die Werbeclips sie eher als Kontrastfigur zu schwachen Männern und – zumindest implizit – zu weniger engagierten Arbeitnehmerinnen. Eine kritische Lesweise der Inszenierung der Mutter in der Werbung zeigt hier vor allem eines: Als »normal« und »natürlich« werden tradierte, häufig wiederholte Bilder hingenommen. Die normativen Zuschreibungen, die Idealisierung und die dadurch generierten Projektionsflächen lassen keine Reibung mit unseren Wahrnehmungsmechanismen entstehen.

Obwohl sich die beiden Werbefilme an viele der beschriebenen Bildkonventionen halten und mühelos nachvollzogen werden können, stießen sie wenigstens im Netz vielfach auf Ablehnung. Wütende Einträge in Internetforen und auf Blogs machen deutlich, dass die plakativ ausgestellte mütterliche Selbstoptimierung und -ausbeutung glücklicherweise nicht immer als völlig natürlich wahrgenommen wird. Bleibt die Gestaltung der Mutterfigur meistens eine passiv-träge Angelegenheit, hat sich in letzter Zeit damit zumindest eine aktiv-tätige Rezeptionshaltung entwickelt, die nicht jede vermeintliche Natürlichkeit kommentarlos hinnimmt. Immerhin.

Christiane Bernhardt arbeitet im Lektorat eines Publikumsverlags in München.