Online-Preise
Online-Händler beobachten heute aus verschiedenen Gründen systematisch die Preise ihrer Konkurrenten: Zum einen ist kein anderer Faktor im Kaufentscheidungsprozess so wichtig wie der Preis. Für 80 Prozent aller Verbraucher spielt er die entscheidende Rolle dafür, ob sie ein Produkt online erwerben oder doch zur – immer nur einen Klick entfernten – Konkurrenz abwandern. Zum anderen waren Konsumenten noch nie so gut über Preise informiert: Im Zeitalter digitaler Informationstechnologien gehört die Recherche über eine Vielzahl von Preisvergleichsportalen längst zum Alltag. Jeder Dritte vergleicht vor dem Kauf Preise im Internet.
Dadurch steigen gegenüber dem traditionellen Einzelhandel die Ansprüche an Online-Händler – sie stehen angesichts der höheren Preistransparenz im Internet unter erheblichem Wettbewerbsdruck. Weil Kunden sich so stark an Preisen orientieren, sehen die Händler sich gedrängt, ihre Preise laufend anzupassen. Vor allem für Online-Händler, die auf hochfrequentierten Marktplätzen wie Amazon und eBay aktiv sind, ist Preisbeobachtung besonders wichtig geworden. Dort können nämlich meistens nur die günstigsten Anbieter erfolgreich verkaufen.
Acht von zehn E-Commerce-Unternehmen klagen branchenübergreifend denn auch über steigenden Preisdruck. Ein Großteil (49 Prozent) sieht sich gar in einem “Preiskrieg”, wie die Global Pricing Study 2016 der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners resümiert. Unternehmen haben deshalb begonnen, die Preise ihrer Konkurrenten systematisch zu erfassen. Pricing ist für sie zu einer besonders relevanten Geschäftsstrategie geworden.
Online-Preise unterliegen jedoch im Vergleich zu Preisen im lokalen Einzelhandel schnelleren Veränderungen. Das Preiskarussell dreht sich oftmals sogar so schnell, dass Preisentwicklungen im Marktumfeld für Händler nur schwer nachzuvollziehen sind. Je umkämpfter ein Markt, desto häufiger verändern sich die Preise. Mitunter wechseln die Preise innerhalb eines Online-Shops sogar innerhalb eines Tages – wie zum Beispiel beim Marktplatz-Giganten Amazon. Laut einer Studie von Minderest sind über eine Million Preisänderungen an einem Tag keine Seltenheit.
Um Preise zu beobachten, bedienen sich Händler unterschiedlicher Vorgehensweisen. Beim manuellen Preismonitoring werden Lösungen zur Wettbewerbsbeobachtung entwickelt, die von eigens dafür eingesetzten Mitarbeitern betreut werden. Wenn nur wenig Konkurrenten oder eine geringe Sortimentsgröße beobachtet werden, gelingt dies mit dem nötigen Knowhow auch noch relativ unproblematisch. Werden jedoch mehrere Online-Shops abgefragt, steigt der Aufwand personeller und finanzieller Ressourcen überproportional. Vor allem die Abfrage großer Datenmengen sowie die uneinheitliche Bezeichnung von Herstellern, Produkten oder Produkteigenschaften machen die manuelle Preisbeobachtung dann nahezu unmöglich.
Zunehmend kommen deshalb automatisierte, softwaregestützte Beobachtungs- und Preissetzungstechnologien zum Einsatz, die automatisiert Preis- und Produktdaten sammeln und zuordnen sowie Preise aktualisieren können. Der Vorteil automatisierter Tools liegt dabei vor allem in der deutlich höheren Aktualisierungsfrequenz: Durch die systematische Erfassung von tagesaktuellen und validen Wettbewerbspreisen können die Händler unmittelbar auf Preisänderungen bei der Konkurrenz reagieren.
Neben den aktuellen Wettbewerbspreisen berücksichtigen Pricing-Algorithmen zahlreiche weitere Faktoren: aktuelle und historische Daten zu Abverkäufen, laufenden Kosten und Lagerbeständen sowie externe Daten (Wetter, Kundenbewertungen auf Social Media Plattformen). Pricing-Algorithmen berücksichtigen feste Zielvorgaben des Händlers z. B. zur Umsatzoptimierung. Gleichzeitig können Rahmenbedingungen wie z.B. Preisober- und untergrenzen sowie Zeitintervalle von Preisänderungen durch die Händler festgelegt werden.
Dass die Preisdynamik im Online Handel auch zunehmend Einfluss auf die Preisgestaltung im stationären Einzelhandel nehmen wird, zeigt die wachsende Umstellung auf elektronische Preisschilder, allen voran bei Rewe und Media-Saturn. Mithilfe von elektronischen Preisschildern sind Händler in der Lage die Preise in den Geschäften kurzfristig zu ändern. Wenn ein Artikel bei Amazon zum Beispiel günstiger zu haben ist, kann der Händler umgehend nachziehen und den Preis ebenfalls senken. Verbraucherschützer sehen hier allerdings die Gefahr von sogenannten Flatterpreisen. Darunter versteht man Preise, die im Laufe eines Tages je nach Nachfrage rauf- oder runtergehen.
Nur wer den Überblick über die große Menge an Daten von Märkten, Wettbewerbern und Produkten hat und zum eigenen Nutzen verwenden kann, scheint langfristig im E-Commerce erfolgreich sein zu können. Die erfolgreichsten Unternehmen der Global Pricing Study 2016 haben jedenfalls wesentlich in ihr Preismanagement und dazugehörige Softwaretools investiert und verzeichnen zumeist auch höhere Gewinne. Zu erwarten ist deshalb, dass Preise in Zukunft noch stärker zu einer digitalen Größe werden. Wie Konsumenten und Unternehmen Preisen begegnen, sie beurteilen und einschätzen, wird immer mehr von den Algorithmen abhängen, die sie einsetzen.
Dr. Hanna Köpcke ist CTO und Mitgründerin des Unternehmens Webdata Solutions in Leipzig.