Algorithmen und Page-Rankings<\/p>\n
[zuerst erschienen in der Zeitschrift \u00bbPop. Kultur und Kritik\u00ab, Heft 2, Fr\u00fchling 2013, S. 41-47]<\/small><\/p>\n
Im Mai 2012 fand im kalifornischen Rancho Palos Verdes die Konferenz \u00bbAllThingsDigital\u00ab, ein allj\u00e4hrliches Treffen der US-amerikanischen Internetbranche, statt. Wo normalerweise gegenseitiges Schulterklopfen auf der Tagesordnung steht, kam es diesmal zum Eklat. Als Ari Emanuel, einer der wichtigsten Agenten Hollywoods, zum Verh\u00e4ltnis von Film- und Internetbranche befragt wurde, fiel die Auskunft eindeutig aus: Solange aus Plattformen wie hulu oder netflix Geld an Hollywood zur\u00fcckflie\u00dft, ist alles in bester Ordnung. Wer jedoch, wie Google, Werkzeuge bereitstellt, mit denen sich auch \u203aillegale\u2039 Downloads finden lassen, macht sich der Piraterie mitschuldig. Wenn Google wolle, so Emanuel, l\u00e4ge die technische L\u00f6sung auf der Hand: \u00bbLook, Google can filter and does filter for child pornography. They do that already. So stealing is a bad thing, and child pornography is a bad thing.\u00ab<\/p>\n
Von der zwingenden Logik dieser Argumentation lie\u00dfen sich zwar weder die anwesenden Google-Repr\u00e4sentantinnen und -Repr\u00e4sentanten noch das restliche Publikum beeindrucken. Dennoch scheint die Vehemenz, mit der die Forderung vorgetragen wurde, Fr\u00fcchte zu tragen: Einige Monate sp\u00e4ter passte Google seine Kriterien so an, dass Websites, auf denen \u203aillegale\u2039 Downloads vermutet werden, ein schlechteres Ranking erhalten. Wird nun \u00fcber eine Filesharing-Plattform eine Vielzahl von Audio- oder Videodateien verbreitet, die aus der Sicht von Google Urheberrechtsverletzungen beinhalten, trifft in Zukunft eine Herabstufung unvermeidlich die gesamte Plattform.<\/p>\n
Das Beispiel macht deutlich, dass Vorstellungen des Web als allumfassendes (pop-)kulturelles Archiv der Revision bed\u00fcrfen. Stand Google schon lange als Inbegriff massiver technischer und \u00f6konomischer Zentralisierungstendenzen, zeichnet sich nun auch bei den Zugangsformen zum Archiv ab, wohin die Reise geht: Google braucht sich um Konkurrenz im Suchmaschinenbereich gegenw\u00e4rtig keine Sorgen zu machen, sehr wohl aber im Bereich des Social Networking und bei der Distribution von Inhalten. Darum wiegt die Notwendigkeit, strategische Allianzen mit anderen Unternehmen zu schmieden, schwerer als die Gunst der Userinnen und User. Die Sichtbarkeit von Inhalten wird zur Verhandlungsmasse.<\/p>\n
Das Kernprinzip des Google-Rankings d\u00fcrfte inzwischen bekannt sein: Eine Seite, die viele Links von anderen Seiten aufweist, erh\u00e4lt einen hohen PageRank; ein hoher PageRank besitzt wiederum einen positiven Einfluss auf die von dieser Seite verlinkten Seiten. Entlehnt ist dieses Prinzip der Bibliometrie, die sich mit der Analyse von Verweisstrukturen in akademischen Texten befasst. Auch hier gelten diejenigen Texte als besonders relevant, die besonders h\u00e4ufig zitiert werden; zus\u00e4tzlich w\u00fcrde beim PageRank jedoch ber\u00fccksichtigt, ob ein Zitat aus einem Text stammt, der selbst bereits als besonders relevant eingestuft wurde. Es handelt sich also um ein rekursives Verfahren, das erst zu einem Ergebnis kommt, wenn die Topologie aller gespeicherten Links ausgewertet ist.<\/p>\n
Wenn Google dieses Verfahren in seinen Blogs als \u203ademokratisch\u2039 bezeichnet, weil bei der Auswertung jeder Link wie die Stimme bei einer Wahl gez\u00e4hlt w\u00fcrde, kann man dies getrost als PR-Strategie abtun. Trotzdem ist nicht von der Hand zu weisen, dass der PageRank eine popul\u00e4re, wenn nicht gar populistische Schlagseite hat: Popul\u00e4re Seiten haben bessere Chancen auf prominente Pl\u00e4tze in den Suchergebnissen, damit auch bessere Chancen, verlinkt zu werden \u2013 und dadurch wiederum bessere Chancen auf prominente Pl\u00e4tze. Mit der Zeit f\u00fchrt diese Dynamik, dies haben die Netzwerktheoretiker vorgerechnet, zu Kumulationseffekten, so dass einige wenige Seiten den gr\u00f6\u00dften Teil der Aufmerksamkeit f\u00fcr sich verbuchen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Die dem PageRank eingeschriebene Gleichsetzung von popul\u00e4r und relevant wird gemeinhin als Problem betrachtet, das es zu beheben gilt. Man kann die Blickrichtung aber auch umdrehen und fragen: Wenn dieses Prinzip einen zentralen Aspekt des Erfolgs von Google ausmacht, welchen Anlass gibt es dann, davon abzuweichen? Ein erster Hinweis darauf, dass es mit dem Vertrauen in den \u203ademokratischen\u2039 Prozess noch nie weit her war, l\u00e4sst sich in Googles Ma\u00dfnahmen zur Spam-Bek\u00e4mpfung finden. In besonderer Erinnerung ist der Suchmaschinenbranche ein Update der Google-Algorithmen im November 2003 geblieben, das eine ganze Reihe neuer Spam-Kriterien einf\u00fchrte. Die Reihenfolge der Ergebnisse wurde dadurch derma\u00dfen durcheinandergebracht, dass das Update nach einem Hurrikan benannt wurde, der im gleichen Jahr den US-Staat Florida verw\u00fcstet hatte.<\/p>\n
Derart umw\u00e4lzende \u00c4nderungen der Ranking-Kriterien sind inzwischen kaum noch zu verzeichnen, auch wenn der als \u00bbGoogle Dance\u00ab bekannte Reigen der Ergebnisse die Branche der Suchmaschinenoptimierer weiterhin regelm\u00e4\u00dfig in Aufregung versetzt. Suchmaschinenoptimierer, also diejenigen, die im Auftrag ihrer Kunden daf\u00fcr sorgen, das bestimmte Inhalte weiter oben in den Ergebnislisten auftauchen, werden oft manipulativ gescholten, gleichzeitig ist es jedoch gerade diese Branche, die durch die Offenlegung ihrer Kenntnisse zumindest einen rudiment\u00e4ren Einblick in die Rankingkriterien erlaubt. So wei\u00df man, dass in die erste gro\u00dfe Aktualisierung des vergangenen Jahres, genannt \u00bbPanda\u00ab, zahlreiche Kriterien f\u00fcr die Qualit\u00e4t von Websites einflossen, die aus den Berichten menschlicher Testpersonen zusammengestellt wurden. Das darauffolgende \u00bbPenguin-Update\u00ab galt ein weiteres Mal der Spambek\u00e4mpfung, die Folgen f\u00fcr die Reihenfolge der Ergebnisse blieben diesmal jedoch \u00fcberschaubar.<\/p>\n
F\u00fcr Schlagzeilen jenseits des Spezialdiskurses sorgte erst wieder die Aktualisierung Mitte August, von Kennern der Branche zun\u00e4chst als \u00bbEmanuel-\u00ab und sp\u00e4ter als \u00bbPirates-Update\u00ab bezeichnet. Technisch wird die Identifizierung \u203aillegaler\u2039 Inhalte hierbei umgesetzt, indem die Anzahl der f\u00fcr legitim befundenen \u00bbtakedown requests\u00ab ber\u00fccksichtigt wird. Der \u00bbtakedown request\u00ab ist ein Instrument, das im Rahmen des US-amerikanischen Digital Millenium Copyright Act eingef\u00fchrt wurde und Rechteinhabern die M\u00f6glichkeit gibt, z.B. bei Suchmaschinen eine Beschwerde \u00fcber die Verletzung ihrer Urheberrechte einzureichen (was allein bei Google inzwischen vier Millionen Mal pro Monat geschieht). Wird vom Betreiber der entsprechenden Seite kein Widerspruch eingelegt, stuft Google die Beschwerde als legitim ein und l\u00f6scht die Inhalte aus dem Index. H\u00e4ufen sich nun auf einer Website die F\u00e4lle der als legitim befundenen \u00bbtakedown requests\u00ab, wird in Zukunft die komplette Website im Google-Ranking heruntergestuft. Erschwert wird damit jedoch auch der Zugang zu Material, das aus urheberrechtlicher Sicht v\u00f6llig unproblematisch ist.<\/p>\n
Mit dem Pirates-Update passt Google seine Ranking-Kriterien offen an die Interessen anderer Unternehmen (und nicht nur, wie bisher, an die jeweilige nationale Rechtsprechung) an und gibt damit seine (zumindest behauptete) ausschlie\u00dfliche Ausrichtung an der Popularit\u00e4t von Inhalten auf. Man kann dar\u00fcber streiten, ob dies bereits unter die Rubrik einer \u00bbZensur light\u00ab f\u00e4llt, wie der Internettheoretiker Felix Stalder das Pirates-Update im Online-Magazin irights.org bezeichnet hat. Auff\u00e4llig ist in jedem Fall, dass es sich nicht um ein Einzelph\u00e4nomen handelt. Sei es das ber\u00fcchtigte Muhammed-Video, GEMA-Meldungen bei YouTube oder Ai Weiweis Gangnam-Tanz \u2013 im vergangenen Jahr h\u00e4uften sich die Beispiele f\u00fcr M\u00f6glichkeiten der gro\u00dfen Online-Akteure, den Zugang zu bestimmten Inhalten zu sperren oder zumindest zu erschweren.<\/p>\n
Interessant zu beobachten ist allerdings, dass sich das Prinzip des Popul\u00e4ren, ungeachtet solcher einschr\u00e4nkenden Versuche, oftmals doch seinen Weg bahnt. Der Spruch \u00bbThe internet treats censorship as a malfunction and routes around it\u00ab ist zwar eher zu den Mythen der kalifornischen Ideologie zu rechnen, als dass er technisch jemals Realit\u00e4t war. Dennoch lassen sich in ganz bestimmten F\u00e4llen in den Praktiken der User Beispiele f\u00fcr ein solches \u203aHerumrouten\u2039 um Blockierversuche finden, n\u00e4mlich dann, wenn der Versuch selbst zum Thema wird.<\/p>\n
Der \u00c4rger dar\u00fcber, dass Inhalte gesperrt werden sollen, oder auch einfach nur das Interesse an diesem Faktum, scheint oft Anlass genug, um entsprechende Text-, Bild- oder Videomitteilungen zu verfassen und zu posten. Unterst\u00fctzt durch die automatisierte Aggregation von Tags und Links bildet sich spontan eine Art kollektive Dynamik heraus, die in einer langen Kette von Remixes, Re-Inszenierungen und assoziativen Kommentaren m\u00fcndet und so die urspr\u00fcngliche Intention, bestimmte Inhalte dem Diskurs zu entziehen, untergr\u00e4bt. Im Internet-Jargon als \u203aStreisand-Effekt\u2039 bekannt geworden, verkehrt diese Dynamik die Agenda-Setting-Versuche verschiedenster Akteure in ihr Gegenteil \u2013 am Ende reicht schon der Verweis auf ein Pferd, um die Kette der Assoziationen zu Ai Weiwei und der chinesischen Online-Politik in Gang zu setzen. Die Frage ist dann, wer schneller ist \u2013 die Dynamik der Kettenbildung oder die Versuche, diese wieder einzufangen.<\/p>\n
Eine Voraussetzung f\u00fcr die Entwicklung derartiger Reaktionen ist jedoch, dass der Versuch, Inhalte zu unterbinden, \u00fcberhaupt wahrgenommen wird. Erst die Sichtbarkeit der versuchten Blockade gibt einen Anlass f\u00fcr die Entwicklung der beschriebenen kollektiven Dynamiken. Zudem scheint die M\u00f6glichkeit, einen klaren Gegner oder zumindest eine klare Interessenkonstellation hinter den Blockierungsversuchen benennen zu k\u00f6nnen, eine wichtige Antriebskraft. Im Fall des Pirates-Updates w\u00e4ren zwar die Interessen der beteiligten Akteure benennbar, allerdings d\u00fcrfte das Fehlen der Inhalte selbst den wenigsten Usern auffallen. Anders als die GEMA-Meldung bei YouTube, die einem offensichtlich den Weg zum gew\u00fcnschten Inhalt versperrt, l\u00e4sst sich aus einer Ergebnisliste von Google kaum schlie\u00dfen, welche Inhalte dort fehlen. Auch wenn es Alternativen gibt \u2013 bei einem Marktanteil von \u00fcber 90 Prozent existiert bei den meisten Usern schlicht keine Erwartungsstruktur, mit der ein Google-Ergebnis abgeglichen werden kann.<\/p>\n
Das Problem der Sichtbarkeit versch\u00e4rft sich im Zuge der zunehmenden Personalisierung von Suchergebnissen. W\u00e4hrend PageRank urspr\u00fcnglich eine \u00fcberschaubare Anzahl von Faktoren in die Berechnungen einbezogen hat (wobei der Verlinkungsstruktur das gr\u00f6\u00dfte Gewicht zukam) flie\u00dfen inzwischen weit \u00fcber 200 Faktoren in das Ranking ein. Das individuelle Profil, inklusive fr\u00fcherer Suchanfragen sowie Angaben im Social Network Google+, erh\u00e4lt dabei ein immer gr\u00f6\u00dferes Gewicht. Dadurch geht einerseits eine weitere M\u00f6glichkeit des Vergleichs verloren \u2013 ob Inhalte aufgrund von Personalisierung oder Zensur nicht angezeigt werden, l\u00e4sst sich schlicht nicht feststellen \u2013, andererseits zeichnet sich eine Verschiebung vom identifizierbaren Gatekeeper zur Black Box ab, deren Zuordnungen und Kategorisierungen zwar gleicherma\u00dfen diskursm\u00e4chtig sind, sich aber nur noch \u00e4u\u00dferst vage erahnen lassen.<\/p>\n
Diese Entwicklung wirft auch die Frage auf, wie technische Prozesse, die der Wahrnehmung entzogen sind, Gegenstand von Aushandlungsprozessen oder gar widerst\u00e4ndigen Praktiken werden k\u00f6nnen. Die personalisierten Kategorisierungsverfahren l\u00f6sen zunehmend die konnektivistische Logik der Hyperlinks und die populistische Logik des PageRank ab. Ihrer Orientierung an bereits rezipierten Inhalten wohnt ein konservatives Moment inne: Die \u00bbFilter Bubble\u00ab, wie sie Eli Pariser nennt, vermeidet generell die Konfrontation mit dem Ungewohnten. F\u00fcr einen Popdiskurs, der sich, mit Nadja Geer gesprochen, einem \u00bbDenken der Zukunft\u00ab widmet, sind dies schlechte Voraussetzungen. Zwar bef\u00f6rdert die Logik der \u00bbFilter Bubble\u00ab die Bildung von Nischen, z.B. auch subkulturellen oder alternativen, allerdings treten diese Nischen nie mit einer verbindlichen Ordnung in Konkurrenz. Die M\u00f6glichkeit, zwischen einer vorherrschenden und einer alternativen Ordnung zu unterscheiden, wird untergraben durch die Schaffung immer neuer Parallelwelten. Damit geraten jedoch auch Begriffe wie Utopie und Heterotopie in die Krise, die auf eine ebensolche M\u00f6glichkeit der Unterscheidung abheben.<\/p>\n
Vielleicht muss man daher die r\u00e4umliche Ausrichtung der Metaphorik \u2013 Blasen, Welten, Nischen \u2013 generell \u00fcberdenken. Eli Parisers Vorschlag, den Programmiererinnen und Programmierern die \u203aausgewogene\u2039 Gestaltung der digitalen Umgebungen zu \u00fcberantworten, w\u00e4re dann Jean-Luc Nancys Auffassung von einem Ende der \u00bbHypertrophie der Konstruktion\u00ab entgegenzusetzen. Unter dem Begriff der \u00bbStruktion\u00ab fasst dieser dagegen Anh\u00e4ufungen, die gerade ohne Koordinationsprinzip auskommen: \u00bbdas schlichte reine Nebeneinander, das keinen Sinn ergibt\u00ab, wie es im Text \u00bbVon der Struktion\u00ab hei\u00dft. Vielleicht liegt hier, in der \u00dcberbietung technischer Konnektivit\u00e4t, das aktuell noch plausibelste Versprechen, den sinnzuschreibenden Kategorisierungsversuchen der Algorithmen zu entkommen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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