\u201eTo shop is to taste, touch, sift, consider, and talk our way through myriad possibilities as we try to determine what it is we need or desire. To shop consciously is to search not only externally, as in a store, but internally, through memory and desire. Shopping is an interactive process through which we dialogue not only with people, places, and things, but also with parts of ourselves.\u201c (Benson 2000, 502)<\/p>\n
Auf diese Weise k\u00f6nnen Waren w\u00e4hrend des Shoppings eine identit\u00e4tsbezogene Bedeutsamkeit als \u201eMedien\u201c des Selbstausdrucks, der Selbstsorge oder Selbstreflexion gewinnen. Dieses Moment tritt besonders dann hervor, wenn w\u00e4hrend des Shoppings nichts<\/em> gekauft, sondern nur \u201egeschaut\u201c wird: der Einkauf also im Modus des Als-Ob verbleibt. Denn im Unterschied zum konkreten Einkauf werden beim Shopping nicht unbedingt Waren erworben. Schon 1899 hei\u00dft es in diesem Sinne:<\/p>\n \u201eWenn die New-Yorker Dame fr\u00fch Morgens ihren einfachen Haushalt besorgt hat […], dann geht sie aus, shopping<\/em>. Durch die L\u00e4den bummeln, durch die gro\u00dfen Magazine wandern hei\u00dft das. […] Man kommt in das behagliche, elegante Magazin wie in einen Club, wie zu einem jour fixe<\/em> von gr\u00f6\u00dferem Reiz und Interesse. Man kommt, ohne kaufen zu wollen, ohne auch nur etwas zu brauchen […].\u201c (Fischer 1899, 148f.)<\/p>\n Das Shopping wird durch einen institutionellen Apparat gerahmt und erm\u00f6glicht, mit dessen Hilfe Warenkonsum und das Selbstverst\u00e4ndnis bzw. Selbstbild des Konsumenten korreliert werden: technische und mediale Bedingungen, etwa Schaufenster oder Druckerzeugnisse wie Warenkataloge, symbolische Zuschreibungen qua Werbung, die Kaufanbahnung durch das Verkaufspersonal usw. Fasst man Warenkonsum in diesem Sinne, wird erkennbar, dass er als integraler Teil moderner Selbsttechniken aufgefasst werden kann.<\/p>\n Michel Foucault hat anhand antiker und sp\u00e4tantiker Texte das Konzept der Selbsttechnik bzw. Selbsttechnologien aus der \u201eSorge um sich\u201c hergeleitet und darunter eine \u201eKunst der Existenz\u201c verstanden, die aus einem Set von \u201egewusste[n] und gewollte[n] Praktiken\u201c besteht, \u201emit denen sich die Menschen nicht nur die Regeln ihres Verhaltens festlegen, sondern sich selber zu transformieren, sich in ihrem besonderen Sein zu modifizieren und aus ihrem Leben ein Werk zu machen suchen, das gewisse \u00e4sthetische Werte tr\u00e4gt und gewissen Stilkriterien entspricht.\u201c (Foucault 1986a, 18)<\/p>\n Ziel dieser Selbsttechniken sei es, seinen K\u00f6rper und\/oder seine Seele, d.h. sein Denken, sein Verhalten oder seine Existenzweise \u201eso zu ver\u00e4ndern, da\u00df ein[\u00a0] gewisse[r] Zustand des Gl\u00fccks, der Reinheit, der Weisheit, der Vollkommenheit oder der Unsterblichkeit erlangt\u201c (Foucault et al. 1993, 26) wird. Dieses Konzept wurde im Rahmen von Foucaults Theorie der Gouvernementalit\u00e4t in Bezug zu den biopolitischen Machtpraktiken der Moderne gesetzt, die auf eine \u201esorgf\u00e4ltige Verwaltung des K\u00f6rpers\u201c (Foucault 1983, 135) abzielen. Die \u201eSorge um sich\u201c wird in der Moderne aus dem Ethischen im Rahmen der \u201eRegierung der K\u00f6rper\u201c (M\u00f6hring 2006) ins Biologische und Politische \u00fcberf\u00fchrt. Hierbei dienen die modernen Selbsttechniken der normalisierenden Selbstmodellierung der Subjekte (vgl. auch Link 2009).<\/p>\n Welche enormen Wirkungen diese auf die Optimierung von Sexualit\u00e4t, Gesundheit und Sch\u00f6nheit gerichteten Selbsttechniken haben, l\u00e4sst sich nicht allein in der unmittelbaren Gegenwart verfolgen: man schalte nachmittags einen Privatsender ein, wo sich Di\u00e4t- und \u201eSchnippel\u201c-Shows mit Talentsuche-Formaten abl\u00f6sen (vgl. Villa 2008) oder schaue sich den rapide wachsenden Markt an Selbstoptimierungstools von Smartphone-Apps wie Meal Snap bis hin zu intelligenten, sprich den Kalorienverbrauch anzeigenden Schuhen an, ganz zu schweigen von der zunehmend popul\u00e4rer werdenden Bewegung der \u201eSelbstquantifizierer\u201c (De:Bug 2013, 8ff.; vgl. Fischer 2012).<\/p>\n Schon in den 1920er Jahren werden selbstoptimierende Manipulationen am K\u00f6rper eingesetzt und popul\u00e4r. Sie dienen nicht nur der Steigerung der sexuellen Attraktivit\u00e4t, sondern sollen auch die soziale Akzeptanz und insbesondere das berufliche Fortkommen f\u00f6rdern (vgl. Peiss 1996; Posch 1999; Stoff 2004). So beginnt eine Verk\u00e4uferinnenschulung <\/em>von 1931 nicht etwa mit der Theorie und Praxis von Verkaufstechniken oder Ausf\u00fchrungen zur betriebswirtschaftlichen Struktur des Einzelhandels, sondern mit umf\u00e4nglichen Er\u00f6rterungen zur \u201ePers\u00f6nlichkeit\u201c der Verk\u00e4uferin. Mit \u201ePers\u00f6nlichkeit\u201c ist gemeint: die \u201e\u00e4u\u00dfere Erscheinung\u201c, \u201eK\u00f6rperpflege\u201c und \u201eErn\u00e4hrung\u201c (vgl. Geilenkothen\/Gippert 1931, 10-26). Neben der t\u00e4glichen hygienischen und kosmetischen Pflege werden sogar Sch\u00f6nheitsoperationen anvisiert, um einen beruflichen Aufstieg zu erm\u00f6glichen (vgl. Huber 1995, 382).<\/p>\n In einem anderen zeitgen\u00f6ssischen Text hei\u00dft es entsprechend: \u201eSehr erw\u00fcnscht ist eine gepflegte Gesamterscheinung der Verk\u00e4uferin, k\u00f6rperliche Verunstaltungen erschweren das Fortkommen in diesem Beruf ungemein.\u201c (L\u00f6wenstein 1937, 30) Siegfried Kracauer beschreibt in Die Angestellten<\/em> (1929) die Frage nach dem Wert des k\u00f6rperlichen \u201eKapitals\u201c als Existenzfrage:<\/p>\n \u201eDer Andrang zu den vielen Sch\u00f6nheitssalons entspringt auch Existenzsorgen, der Gebrauch kosmetischer Erzeugnisse ist nicht immer ein Luxus. Aus Angst, als Altware aus dem Gebrauch zur\u00fcckgezogen zu werden, f\u00e4rben sich Damen und<\/em> Herren die Haare, und Vierziger treiben Sport, um sich schlank zu erhalten.\u201c (Kracauer 1971, 25; vgl. ebd. 51)[1]<\/sup><\/a><\/p>\n Wie Heiko Stoff in seiner gro\u00df angelegten Studie Ewige Jugend<\/em>. Konzepte der Verj\u00fcngung vom sp\u00e4ten 19. Jahrhundert bis ins Dritte Reich<\/em> (2004) schreibt, wird Jugendlichkeit sp\u00e4testens in den 1920er Jahren zu einer \u201eunumgehbaren gesellschaftlichen Notwendigkeit\u201c, denn \u201ewer nicht jung und sch\u00f6n\u201c ist, steht \u201eim gesellschaftlichen Abseits\u201c (Stoff 2004, 115).<\/strong><\/p>\n Franz Ott schreibt 1927 unter dem Titel K\u00fcnstliche Verj\u00fcngung<\/em>: \u201eWer die Zeichen des Jungseins verloren hat, mag noch so \u00fcberzeugend und t\u00fcchtig sein, man wird ihn dennoch [\u2026] zur\u00fcckstellen gegen den anderen, der \u00e4u\u00dferlich ohne erkl\u00e4rende Worte jugendliche Elastizit\u00e4t erkennen l\u00e4\u00dft.\u201c (zit. nach Stoff 2004, 115)<\/p>\n Es bedarf keiner weiteren Erl\u00e4uterung, dass die moderne Manipulation und Bearbeitung des eigenen K\u00f6rpers nicht nur als dezidierte \u201eArbeit am Selbst\u201c aufzufassen ist, sondern dass diese \u201eArbeit am Selbst\u201c ohne das moderne hochdiversifizierte Warenangebot an ich-expressiven Sch\u00f6nheits- und selbstoptimierenden Hygiene- und Gesundheitsprodukten, neuerdings auch Smartphone-Apps zum \u201eintelligenten\u201c Abnehmen oder Trainieren, gar nicht denkbar und m\u00f6glich w\u00e4re.<\/p>\n Modernes K\u00f6rperregime und moderne Warenwelt bilden einen wichtigen Pfeiler des modernen bio\u00e4sthetischen Sch\u00f6nheits- und Gesundheitsdispositivs. Dabei geh\u00f6rt die Warenwelt nicht nur zu den Rahmenbedingungen, welche die modernen k\u00f6rperbezogenen \u201eSelbsttechniken\u201c erm\u00f6glichen oder f\u00f6rdern. Die Auswahl und der Erwerb von Sch\u00f6nheits-, Hygiene- und Gesundheitsprodukten darf also nicht nur als Vorstufe der \u201eeigentlichen\u201c k\u00f6rperbearbeitenden Selbsttechniken verstanden werden. Diese Sch\u00f6nheits-, Hygiene- und Gesundheitsprodukte sind vielmehr hochgradig mit symbolischen Werten und Versprechen aufgeladen.<\/p>\n Sie beeinflussen nicht allein die Handhabe der k\u00f6rperbezogenen \u201eSelbsttechniken\u201c, sondern stellen das (Konsumenten-)Subjekt schon bei der Auswahl der Produkte vor die Entscheidung, was es sein<\/em> m\u00f6chte: M\u00f6chte es einen Duft, \u201eder Frauen provoziert\u201c (Axe) oder einen \u201ef\u00fcr den Mann\u201c (Giorgio Armani), m\u00f6chte es \u201eSch\u00f6nheit, die von innen kommt\u201c (Merz) oder lieber \u201eunendliche Frische\u201c (Fa)?<\/p>\n Selbsttechniken, so wie ich sie mit Foucault verstehe, bestehen daher nicht nur aus der manifesten \u201eArbeit am Selbst\u201c in Form von Selbstmanipulation, Selbstdisziplinierung oder Selbstoptimierung. Sie schlie\u00dfen vielmehr das \u201eganze Leben\u201c ein, sprich auch die Reflexion dar\u00fcber, welches \u201eWerk\u201c aus dem Leben gemacht werden soll, d.h. welche \u201e\u00e4sthetischen Werte\u201c oder \u201eStilkriterien\u201c es haben soll. Genau in diesem Sinne wird die Praxis des Shoppings zum integralen Teil moderner Selbsttechniken.<\/p>\n Doch die mit dem Warenkonsum verbundenen Selbsttechniken sind keineswegs nur im Bereich des \u00c4sthetischen angesiedelt, sondern schlie\u00dfen vielfach ethische Aspekte ein. Diese sind immer bei solchen Einkaufsentscheidungen pr\u00e4sent, die das \u201eLeben\u201c und die ethische Ma\u00dfst\u00e4be, nach denen es gef\u00fchrt wird, betreffen. Die modernen Selbsttechniken beginnen schon dort, wo ein fair-trade<\/em>– oder Bio-Produkt einem anderen vorgezogen wird, das nicht \u201efair trade\u201c oder \u201eBio\u201c ist. Die \u201eSorge um sich\u201c wird dabei nicht nur in Bezug zur \u201eSorge um andere Menschen\u201c oder gar um die \u201eZukunft der Menschheit\u201c gesetzt (wie fadenscheinig dies im Einzelnen auch sein mag). Es werden im Wareneinkauf vielmehr bestimmte von ethischen \u00dcberlegungen getragene Kaufentscheidungen getroffen, die das \u201eeigene\u201c Leben in seinen ethisch-moralischen Normen best\u00e4tigen und \u2013 als erw\u00fcnschter Nebeneffekt \u2013 oftmals auch der gesundheitlichen Selbstoptimierung dienen.<\/p>\n Das Problem eines ethisch legitimen Warenkonsums ist keineswegs neu, sondern es wird schon um 1900 im Rahmen der fr\u00fchen Reflexion moderner Konsumpraktiken thematisiert. In den Geschmacks- und Schunddiskussionen der Jahrhundertwende, mit denen sich Gudrun M. K\u00f6nig in zahlreichen Arbeiten befasst hat (vgl. K\u00f6nig 1999, 2001, 2005, 2009), geht es stets auch um Fragen eines ethisch legitimen Konsums. So hei\u00dft es in Joseph August Lux\u2019 Der Geschmack im Alltag. Ein Buch zur Pflege des Sch\u00f6nen<\/em> (1908):<\/p>\n \u201eMan werfe doch einmal einen Blick in die Legion von Frauenzeitschriften und Hausbl\u00e4ttchen, die zu 100 000 im Volke abgesetzt werden, und man wird finden, da\u00df kaum noch ein erleuchtender Gedanke unserer neuen und tiefeingreifenden bildsamen Ideenmacht in jene Niederungen hineingedrungen ist. Dort herrscht noch in allen Fragen des Geschmacks und der Gestaltung eine geradezu babylonische Verst\u00e4ndnislosigkeit, haarstr\u00e4ubende Geschmacksverirrungen und eine betr\u00fcbende Verkennung aller sachlichen und ethischen Grundlagen der Kulturarbeit<\/em>. Schundm\u00e4\u00dfigkeit ist die Marke.\u201c (Lux 1908, 401; Hervorheb. U.L.)<\/p>\n Die Geschmacksfrage ist f\u00fcr Lux eine Frage der Moral, welche die Lebensf\u00fchrung als Ganzes betrifft: eine Geschmackskrise daher zugleich eine moralische Krise. Den Kauf von Schund zu vermeiden, betrifft somit die moralische Verfassung und Definition des Selbst in Bezug zu den Auswirkungen der modernen Konsumgesellschaft. Gerade die K\u00e4uferligen, die um 1900 die Forderungen und Praktiken eines ethischen Warenkonsums institutionalisieren, indem sie zu einem sozial verantwortlichen Konsum auffordern und Kaufempfehlungen aussprechen,[2]<\/sup><\/a> verdeutlichen diesen Aspekt beispielhaft.<\/p>\n Durch den Appell an das pers\u00f6nliche Gewissen des Konsumenten sollen wirtschaftliche Kosten-Nutzen-Erw\u00e4gungen durch philanthropische Motive substituiert werden. Die rationale Wahl jener Alternative, die beim Einkauf den gr\u00f6\u00dften eigenen Nutzen verspricht, wird durch wirtschaftsfremde Beweggr\u00fcnde konterkariert, die versuchen, die \u00f6konomische Logik des Marktes als Verbindungsglied zwischen Produktion und Konsumtion zu invisibilisieren. In der Argumentation der K\u00e4uferligen tritt der Konsument nicht nur als Verbraucher auf. Es wird ihm zugleich die Rolle des Quasi-Arbeitgebers zugeschrieben. Auch hier ist eine Definition des Selbst im Spiel: eine ethische \u201eSorge um sich\u201c in Bezug auf die Rolle als Konsument, die, disponible Finanzmittel vorausgesetzt, verschieden interpretiert werden kann.[3]<\/sup><\/a><\/p>\n 2. Selbstoptimierung und die hedonistische Logik des Konsumismus<\/p>\n Colin Campbell hat in The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism<\/em> (1987) dargelegt, dass sich die moderne Konsumkultur weder ausschlie\u00dflich \u00fcber Luxus- oder Distinktionstheorien (Veblen, Sombart) noch unmittelbar aus Max Webers Theorie einer protestantisch-asketischen Geisteshaltung als Basis des modernen Kapitalismus herleiten l\u00e4sst. In Abgrenzung zu diesen Theorien entwickelt Campbell das Modell eines modernen Hedonismus, in dessen Mittelpunkt nicht die Steigerung von Sinnesreizen stehe, wie es im aristokratisch gepr\u00e4gten Hedonismus der Fall sei. Oberstes Ziel dieses Hedonismus sei vielmehr das Vergn\u00fcgen selbst \u201eas a potential quality of all experience\u201c (Campbell 1987, 203).<\/p>\n Da es nicht um Reizsteigerung geht, ist die Suche nach diesem Vergn\u00fcgen nicht<\/em> auf sinnliche Stimuli angewiesen. Es kann von der Wirklichkeit vollkommen abgekoppelt erlebt und in rein imaginativen Welten gefunden werden \u201eby creating and manipulating illusions and hence the emotive dimension of consciousness\u201c (Campbell 1987, 203).<\/p>\n In dieser \u201esentimentalistisch-romantische[n] Konzeption einer auf ihre eigenen Emotionen bezogenen Individualit\u00e4t\u201c ist es m\u00f6glich, wie Dominik Schrage Campbells Ansatz zusammenfasst, \u201epsychische Zust\u00e4nde als Einsatz und Genussmittel eines Spiels mit Bedeutungen aufzufassen.\u201c (Schrage 2009, 123)[4]<\/sup><\/a> Statt nach Bed\u00fcrfnisbefriedigung oder Reizsteigerung wird nach au\u00dfergew\u00f6hnlichen Gef\u00fchlszust\u00e4nden gestrebt, die eine Intensivierung des individuellen Erlebens versprechen: \u201eThis modern, autonomous, and illusory form of hedonism commonly manifests itself as day-dreaming and fantasizing.\u201c (Campbell 1987, 203)<\/p>\n Die Konzentration auf das emotionale Innenleben l\u00e4sst eine Begehrens- bzw. Wunschstruktur entstehen, die Dinge (Waren) nicht nach ihren materiellen Eigenschaften, ihrem materiellen oder repr\u00e4sentativen Wert beurteilt, sondern nach den Bedeutungen, die sie f\u00fcr das Gef\u00fchlsleben, sprich f\u00fcr das Selbst haben. Wolfgang Ullrich hat daf\u00fcr den Begriff \u201eFiktionswert\u201c vorgeschlagen (vgl. Ullrich 2006, 49).<\/p>\n Entscheidend ist, dass das Gef\u00fchlsleben nur dann intensiviert werden kann, wenn ein Wunsch nicht<\/em> erf\u00fcllt wird. Die Konsequenz ist permanente Unzufriedenheit: Ist der Wunsch erf\u00fcllt, ist man unzufrieden, weil er erf\u00fcllt wurde. Ist er nicht erf\u00fcllt, ist man unzufrieden, weil er unerf\u00fcllt ist. Eine paradoxale Struktur. Die ebenso paradoxe Folge ist ein Streben nach immer neuen<\/em> Stimuli, um diese Entt\u00e4uschung zu \u00fcberwinden. Diese l\u00e4sst sich jedoch niemals \u00fcberwinden, es sei denn, man verschlie\u00dft sich grunds\u00e4tzlich dieser Begehrens- bzw. Wunschstruktur. Dieser Mechanismus ist ein zentraler Aspekt dessen, was Campbell als konsumistische<\/em> Haltung bezeichnet. Sie beruht auf dem beschriebenen Hedonismus, dem die Entt\u00e4uschung strukturell eingeschrieben ist. Man k\u00f6nnte sogar sagen, dass die Entt\u00e4uschung Bedingung und Motor der konsumistischen Haltung ist (vgl. Illouz 2011, 89).<\/p>\n Zygmunt Bauman schreibt \u00fcber die \u201eHauptattraktion des Shopping-Lebens\u201c: Dieses bestehe im Kern darin, \u201edass es Neuanf\u00e4nge und Auferstehungen (Gelegenheiten, \u201aneu geboren\u2018 zu werden) in H\u00fclle und F\u00fclle bietet.\u201c (Bauman 2009, 67). Dieses \u201eShopping-Leben\u201c mit seinen \u201eNeuanf\u00e4ngen\u201c und \u201eAuferstehungen\u201c verl\u00e4uft nicht nur parallel zur modernen Verbrauchs\u00f6konomie[5]<\/sup><\/a>, wie sie paradigmatisch in der (Kleider-)Mode zum Ausdruck kommt, und konvergiert in hohem Ma\u00dfe mit der konsumistischen Haltung im Sinne Campbells.<\/p>\n Dieses \u201eShopping-Leben\u201c korrespondiert zugleich mit den bio\u00e4sthetischen Selbsttechniken der Moderne, die gerahmt werden von einem konsumistischen \u201eBedeutungssystem\u201c, das nur aus wenigen \u201eKernaussagen\u201c besteht: \u201e\u201aIn einem guten Leben sind alle Bed\u00fcrfnisse befriedigt\u2018; \u201aFreiheit der Auswahl ist ein Grundrecht\u2018; \u201aJugend und ein wohlgeformter K\u00f6rper sind dem Alter vorzuziehen\u2018; \u201aGl\u00fcck ist eine Frage dessen, ob man alles hat, was man braucht\u2018 etc.\u201c (Illouz 2011, 55f.)[6]<\/sup><\/a> In diesem Sinne kann der Konsumismus als ein \u201eWeltverh\u00e4ltnis\u201c beschrieben werden, \u201ef\u00fcr das die Aneignung von Konsumobjekten einerseits im Kontext einer situativ bestimmten, immanenten Gl\u00fcckserwartung geschieht [\u2026] [sowie] andererseits auf einen Konsumg\u00fctermarkt bezogen [ist], der als Erfahrungsraum und Erwartungshorizont fungiert.\u201c (Schrage 2009, 126)<\/p>\n Im Rahmen dieser \u201eGl\u00fcckserwartung\u201c wird ein konsumistischer \u201eM\u00f6glichkeitssinn\u201c[7]<\/sup><\/a> erzeugt, der die Kernerfahrung des Konsumismus \u2013 die Entt\u00e4uschung \u2013 in das Konzept eines Lebens als Entwurf zu transformieren vermag. Die genannten \u201eKernaussagen\u201c dienen dabei als Leitmotive \u201eeiner selbstt\u00e4tig betriebenen und steigerbaren Selbstentfaltung\u201c (Schrage 2009, 128).<\/p>\n Auf diese Weise k\u00f6nnen nicht nur die Entt\u00e4uschung und die \u201eSorge um sich\u201c in vielf\u00e4ltiger Form \u00f6konomisiert werden und zur Vermarktung von Produkten genutzt werden. Auch die Bem\u00fchungen um die selbsttechnische Optimierung des Subjekts werden verstetigt. In einem solcherart verstandenen Konsumismus, der das (Konsumenten-)Subjekt als zukunftsorientiertes Selbst entwirft, gibt es keinen \u201eEndzustand\u201c, den es qua selbstoptimierender Techniken erreichen k\u00f6nnte. Die \u201eArbeit am Selbst\u201c wird unabschlie\u00dfbar.<\/p>\n 3. Selbstoptimierung als Selbstnormalisierung<\/p>\n Der moderne Konsumismus wird nicht nur von einer Konsumg\u00fcterindustrie flankiert, die im Verlauf des 19. Jahrhunderts beginnt, ununterbrochen Novit\u00e4ten zu produzieren, wobei das \u201eNeue\u201c, auch und gerade in \u00e4sthetischer Hinsicht, zu einer \u201evom Gebrauchwert der Ware un\u00adabh\u00e4ngige[n] Qualit\u00e4t\u201c (Benjamin 1983, 55) avanciert.<\/p>\n Das hei\u00dft, die moderne Konsumg\u00fcterindustrie stellt sich, und zwar nicht obwohl<\/em>, sondern weil<\/em> sie Masseng\u00fcter produziert, zunehmend unter einen \u201eKreativit\u00e4tsimperativ\u201c (Reckwitz). Auch der Konsumismus selbst beruht, wie gezeigt, im Rahmen einer auf die Zukunft zielenden \u201eGl\u00fcckerwartung\u201c auf einer Logik permanenter Erneuerung. Dabei ist die \u201e\u00e4sthetische Produktionsform\u201c (Reckwitz 2012, 40) jedoch nicht auf wie auch immer geartete Artefakte bezogen, sondern auf ein Subjekt, das aus seinem Selbst ein \u201eWerk\u201c zu machen sucht: \u201eSich selbst zum Gegenstand kreativer Gestaltung zu machen, markiert dann die reinste Form der Kreativit\u00e4t: hier ist das Subjekt als K\u00f6rper, Geist und Praxis sein eigenes \u00e4sthetisches Objekt.\u201c (Reckwitz 2012, 327)<\/p>\n Wenn also Konsum als Selbsttechnik zur bio\u00e4sthetischen Optimierung des Selbst eingesetzt wird, unterliegt auch diese einem Kreativit\u00e4tsimperativ. Dieser Kreativit\u00e4tsimperativ betrifft nicht nur den Einsatz der erworbenen Waren zum Zwecke der Selbstoptimierung, sondern vielmehr auch das, was das Selbst in Zukunft zu sein<\/em> beabsichtigt, wie sehr dies auch immer an faktischen oder medial vermittelten Vorbildern, Werbebotschaften usw. orientiert sein mag.<\/p>\n Warenkonsum als Selbsttechnik f\u00e4ngt im tagtr\u00e4umerischen Spiel mit den M\u00f6glichkeiten an, die das hochdiversifizierte, immer wieder neue Warenangebot bietet. Dieses Warenangebot ist der Rahmen, in dem das (Konsumenten-)Subjekt in Bezug auf sich selbst kreativ werden soll. Da dieser Rahmen, obwohl hochdiversifiziert, jedoch begrenzt ist (nicht zuletzt mit Blick auf die \u00fcberschaubare Zahl an \u201eKernaussagen\u201c des Konsumismus), ist \u201eKonsumkreativit\u00e4t\u201c \u2013 so will ich sie nennen \u2013 immer zugleich Normalisierungshandeln und somit im Kern ein gouvernementales Programm der Selbstf\u00fchrung. Dieses Programm ist bezogen auf den Erfahrungsraum und Erwartungshorizont eines Konsumg\u00fctermarktes, der Massenprodukte f\u00fcr den Massenkonsum einer Massenkultur herstellt.<\/p>\n In diese Paradoxie zwischen kreativer Selbstsch\u00f6pfung und konformistischer Selbstnormalisierung ist das moderne (Konsumenten-)Subjekt, ob es will oder nicht, immer schon eingeschrieben.[8]<\/sup><\/a> Was scheinbar mehr Freiheit verspricht, kann dabei zu einem Instrument vertiefter Unterwerfung werden, wie dies Ullrich Br\u00f6ckling (2007) in Bezug auf das moderne \u201eunternehmerische Subjekt\u201c oder Sabine Maasen (2008) mit Blick auf das moderne \u201eSch\u00f6nheitshandeln\u201c und die damit verbundene bio\u00e4sthetische Gouvernementalit\u00e4t eindrucksvoll gezeigt haben.<\/p>\n Wie weit die \u00dcberkreuzung von individueller Selbstoptimierung bei gleichzeitiger konformistischer Selbstnormalisierung reicht, zeigt beispielhaft ein Projekt mit dem Namen Tikker<\/em>, f\u00fcr das von September bis November 2013 auf der amerikanischen Crowdfunding-Plattform Kickstarter<\/em> geworben wurde.[9]<\/sup><\/a> Es handelt sich um eine auf den ersten Blick wenig spektakul\u00e4re Armbanduhr. Von Unterst\u00fctzern des Projekts wird sie bald \u201edeath watch\u201c genannt. Dies ist w\u00f6rtlich gemeint. Zweck der Uhr ist es, die verbleibende Lebenszeit anzuzeigen: in Jahren, Monaten, Tagen, Stunden, Minuten und Sekunden. Die Uhr z\u00e4hlt r\u00fcckw\u00e4rts. Man sieht seine Lebenszeit buchst\u00e4blich verrinnen.<\/p>\n Die verbleibende Lebenszeit, welche die Uhr anzeigt, ist nat\u00fcrlich (und manche m\u00f6gen denken, zum Gl\u00fcck) eine statistische Fiktion. Bevor man die Uhr in Betrieb nehmen kann, muss man die verbleibende Lebenszeit mit einem Tutorial berechnen. Den berechneten Wert gibt man in die Uhr ein; dann dr\u00fcckt man auf Start. Im Logo von Tikker<\/em> hei\u00dft es: \u201eMake every second count\u201c. Ziel sei es, so die Werbung auf der Internetseite von Tikker<\/em>, sein eigenes Leben bewusster zu leben: Keine Zeit mehr vertr\u00f6deln, sondern gezielt und \u2013 vor allem \u2013 ununterbrochen sein Gl\u00fcck suchen. Die Uhr kostet 39 $. Daf\u00fcr bekommt man nicht nur \u201e1 Tikker wrist watch (black) at super duper happy price!\u201c Darin eingeschlossen ist gleichfalls \u201eeternal happiness! Show the world that you care about living life to the fullest!\u201c<\/p>\n Bei dem \u201eBewusstsein\u201c f\u00fcr die Endlichkeit des Lebens, das die Uhr dem Tr\u00e4ger vermittelt, geht es in keiner Weise um ein Memento mori<\/em> oder gar um eine Ars moriendi<\/em>. Die Verg\u00e4nglichkeit des Lebens, f\u00fcr die die Uhr symbolisch steht, ist im Gegenteil ganz auf den gegenw\u00e4rtigen Moment gerichtet. Das \u201eewige\u201c Gl\u00fcck, das versprochen wird, ist nicht weniger eine Fiktion als die verbleibende Lebenszeit, welche die Uhr anzeigt. Indem die Uhr die Lebenszeit in h\u00f6chstm\u00f6glicher Quantifizierung anzeigt, unterl\u00e4uft sie jedoch zugleich das Versprechen eines permanenten, sprich zeitlosen Gl\u00fccks.<\/p>\n Es ist evident, dass die Uhr ebenfalls auf die moderne Subjektivierungsform des \u201eunternehmerischen Selbst\u201c zielt. Mit der Uhr werden nicht mehr einzelne Bereiche des Lebens (Beruf, Familie, Freizeit oder der K\u00f6rper) als optimierungsw\u00fcrdige \u201eProjekte\u201c begriffen, kurz: es geht nicht um eine Selbstoptimierung im Sinne der gezielten Nutzung der Ressource Zeit, sondern um eine biopolitische Quantifizierung des Lebens selbst. In einer gezielten werbestrategischen Umkehrung der christlichen Symbolik wird der Tod als Ende aller M\u00f6glichkeiten, gl\u00fccklich zu sein, semantisiert, w\u00e4hrend das \u201eLeben\u201c zu einem Ort des Gl\u00fccks stilisiert wird.<\/p>\n Keineswegs zuf\u00e4llig verweist die mit der Uhr verbundene Gl\u00fcckssemantik auf die hedonistische Logik des modernen Konsumismus, in dessen Zentrum ebenfalls eine Gl\u00fcckserwartung steht, die von einer sich immer wieder erneuernden Entt\u00e4uschung getragen wird. F\u00fcr eine vergleichbare Entt\u00e4uschung steht die Uhr. Hier ist es jedoch nicht die Entt\u00e4uschung in Bezug auf einen bestimmten, an die Warenwelt gekn\u00fcpften Wunsch, sondern eine Entt\u00e4uschung, die das \u201eLeben\u201c selbst und seine M\u00f6glichkeiten betrifft.<\/p>\n Auf diese Weise wird die gesamte Lebenszeit einer Leistungslogik unterworfen: das Leben selbst wird zum \u201eunternehmerischen\u201c Projekt, dessen Gelingen oder Scheitern ganz und gar dem Subjekt zugeschrieben wird. Wie im modernen Konsumismus wird der Konjunktiv zum bestimmenden Modus der Selbstwahrnehmung. Die Mahnung der Endlichkeit des Lebens, welche die Uhr impliziert, verwandelt sich in einen Zwang zur Gl\u00fccksoptimierung, an dessen Beginn und Ende die paradoxe Aufforderung steht: \u201eSei gl\u00fccklich!\u201c<\/p>\n Was scheinbar in h\u00f6chstem Ma\u00dfe individuell ist \u2013 denn was k\u00f6nnte individueller sein als die eigenen Lebenszeit? \u2013, erweist sich tats\u00e4chlich als eine weitere Form konformistischer Selbstnormalisierung im Zeichen des modernen Konsumismus, wo ein kollektives Streben nach Gl\u00fcck aus einer permanenten Entt\u00e4uschung gewonnen wird. Die Uhr zeigt dieses Paradox in Reinform: das Gl\u00fcck, das die Uhr erm\u00f6glichen soll, wird unabl\u00e4ssig konterkariert von den verpassten Momenten des Lebens, in denen man nicht gl\u00fccklich war. Dabei w\u00e4chst der Druck, gl\u00fccklich zu sein, je k\u00fcrzer die verbleibende Lebenszeit wird.<\/p>\n <\/p>\n Anmerkungen<\/strong><\/p>\n [1]<\/sup><\/a> In einem der Texte, auf die sich Kracauer bei seinen Ausf\u00fchrungen u.a. bezieht, hei\u00dft es: \u201eDie Forderung, Gesundheitspflege und K\u00f6rperkultur zu treiben, ist heute allgemein. Gerade f\u00fcr die im Beruf stehende Frau ist eine Sportbet\u00e4tigung in irgend welcher Form von Wert, um einer einseitigen Ueberlastung bestimmter Muskelgruppen vorzubeugen und auf diese Weise gegen Berufskrankheiten, Fu\u00dfleiden, Unterleibsst\u00f6rungen, Nervosit\u00e4t und Bleichsucht anzuk\u00e4mpfen.\u201c (Waldmann 1929, 184; vgl. auch Geilenkothen\/Gippert 1931, 14ff.)<\/p>\n<\/div>\n [2]<\/sup><\/a> Die Anliegen der K\u00e4uferligen werden in Anforderungskatalogen zusammengefasst, die eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen und eine angemessene Entlohnung anvisieren. Einzelh\u00e4ndler, die Waren anbieten, die unter weitgehender Einhaltung der in den Anforderungskatalogen formulierten Bedingungen hergestellt wurden, kommen auf eine sogenannte \u201ewhite list\u201c. Durch die implizite Aufforderung zum Boykott jener Gesch\u00e4fte, die unter schlechteren Bedingungen produzierte Waren verkaufen, soll ein nicht-gewerkschaftlich organisierter Druck auf Produzenten und H\u00e4ndler aufgebaut werden. 1891 wird die erste K\u00e4uferliga, die Consumers\u2019 League of New York City, gegr\u00fcndet. Bald folgen andere L\u00e4nder: 1902\/03 Frankreich, 1903\/04 Holland, Italien und England, 1906 die Schweiz und 1907 wird der K\u00e4uferbund Deutschland gegr\u00fcndet. Daten aus K\u00f6nig 2001, 368f.<\/p>\n<\/div>\n [3]<\/sup><\/a> Um Missverst\u00e4ndnissen vorzubeugen: ich m\u00f6chte die geschlechterpolitische Dimension der Geschmacks- und Schunddiskussionen der Jahrhundertwende keineswegs relativieren. Diese Dimension ist, wie Gertrud M. K\u00f6nig herausgearbeitet hat, zweifellos dominant und ihre Betonung in hohem Ma\u00dfe gerechtfertigt. Jedoch scheint mir, dass das (Konsumenten-)Subjekt nicht einfach in Zuschreibungslogiken aufgeht, sondern immer auch eingebunden ist in eine ambivalente Struktur zwischen Einpassung in die Zuschreibungslogiken und deren gleichzeitige Subversion: Vgl. allgemein zu diesem Thema Honegger\/Heintz 1984.<\/p>\n<\/div>\n [4]<\/sup><\/a> In diesem Sinne bemerkt auch Illouz: \u201eDie Emotionen von Konsumenten m\u00fcssen nicht das Ergebnis konkreter sozialer Beziehungen sein; vielmehr sind sie h\u00e4ufig das Resultat der Interaktion von Konsumenten mit dem Reich der Zeichen und der Bilder. Pr\u00e4ziser: Bei den Emotionen, die den Konsum antreiben oder mit ihm verkn\u00fcpft sind, handelt es sich nicht weniger um Ergebnisse der Imagination als um solche konkreter und realer sozialer Beziehungen.\u201c (Illouz 2011, 76)<\/p>\n<\/div>\n [5]<\/sup><\/a> Weil im Konsumismus Gl\u00fcck, so Bauman, \u201emit einer st\u00e4ndigen Zunahme und Intensivierung<\/em> von W\u00fcnschen\u201c korreliert wird, ist immer schon der \u201esofortige[\u00a0] Gebrauch und die baldige Ersetzung der Objekte impliziert, von denen man sich Erf\u00fcllung erwartet und erhofft.\u201c (Bauman 2009, 44f.)<\/p>\n<\/div>\n [6]<\/sup><\/a> Nebenbei bemerkt: Alle diese Aussagen werden in hohem Ma\u00dfe von moralischen und ethischen Grundannahmen getragen.<\/p>\n<\/div>\n [7]<\/sup><\/a> Michael Makropoulos schreibt \u00fcber das Verh\u00e4ltnis von moderner Massenkultur und M\u00f6glichkeitssinn: Massenkultur sei \u201eeine Kultur, die Kontingenz nicht nur und nicht in erster Linie als Unsicherheit prob\u00adlematisiert [\u2026], sondern als M\u00f6glichkeitsoffenheit positiviert und damit als Gewinn menschlicher Freiheit bewertet. Massenkultur ist eine Kultur des \u201aM\u00f6glichkeitssinns\u2018 [\u2026]. Es ist ein \u201aM\u00f6glichkeitssinn\u2018, der im buchst\u00e4blichen Sinne des Wortes vergesellschaftet ist und der dennoch ein \u201aM\u00f6glichkeitssinn\u2018 bleibt \u2013 wie trivialisiert und standardisiert auch immer er sich im \u201akulturindustriellen\u2018 Ausdrucksrepertoire dann verwirklichen mag. Historisch-transzendente Voraussetzung dieser Kultur der Kontingenz ist [\u2026] die prinzipielle Entgrenzung der individuellen und kollektiven Erwartungen aus ihren Bindung an bisherige Erfahrungen bis hin zu ihrer diametralen Entgegensetzung im modernistischen Selbstbewusstsein des 20. Jahrhunderts. Historisch-soziale Voraussetzung dieser Kultur der Kontingenz ist die Generalisierung und allt\u00e4gliche Etablierung dieser Differenz von Erfahrung und Erwartung als verallgemeinerte oder zumindest prinzipiell verallgemeinerte Fiktionalisierung des Selbst- und Weltverh\u00e4ltnisses, die stets auch andere M\u00f6glichkeiten der Lebensf\u00fchrung erschlie\u00dft als die aktuell realisierte<\/em>. Diese Fiktionalisierung schl\u00e4gt sich vielleicht am deutlichsten in den modernistischen, auf Selbstentfaltung und weitgehende Realisierung des M\u00f6glichen ausgerichtete Dispositiven der individuellen und kollektiven Lebensf\u00fchrung nieder, also in jenen \u201aInfrastrukturen\u2018 des \u201aM\u00f6glichkeitssinns\u2018, die in den artifiziellen Lebenswelten der etablierten Moderne objektiviert sind.\u201c (Makropoulos 2008, 11; Hervorheb. U.L.)<\/p>\n<\/div>\n![\"\"](\"http:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/files\/2014\/01\/Abb1-Bihlmaier.jpg\" "\\"Abb1")
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