![\"\"](\"http:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/files\/2014\/01\/AXE-Bodyspray.jpeg\" "\\"AXE")
<\/a>Bild: Hersteller<\/p><\/div>\n
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Das erste Kriterium des Tests wird nicht erf\u00fcllt: Das Bodyspray richtet sich fast ausschlie\u00dflich an M\u00e4nner und zeigt Varianten von M\u00e4nnlichkeit und Weiblichkeit nicht gleichwertig nebeneinander. Auf den Verpackungen, die an eine Spraydose erinnern, sind passend zum jeweiligen Produkttitel dynamische Zeichen ferner Welten abgebildet: die leuchtenden Sterne des \u201eDeep Space\u201c, die \u00d6l auf schwarzem Wasser \u00e4hnelnden Kringel einer \u201eDark Temptation\u201c, \u201eApollo\u201c mit zackigen Spuren im All, \u201eAnarchy for him\/for her\u201c mit Stra\u00dfenschablonendrucken und \u201eSportblast\u201c mit runden, eleganten und schnellen Linien eines Balls oder anderer Sportbewegungen.<\/p>\n
Aktuell wird die \u201eSpecial Edition\u201c AXE Mature beworben, deren tiefes Rot f\u00fcr die noch zu entdeckende Welt der Erotik zu stehen scheint. Dennoch \u00fcberwiegt farblich Schwarz, gefolgt von Blau-, Gr\u00fcn- und Silbert\u00f6nen. Sowohl die schwarze Haube als auch die sich ver\u00e4ndernden Designs sind m\u00e4nnlich konnotiert, Designs, die das Weibliche im Mann ansprechen wie bei den Varianten \u201eExcite\u201c mit pinken Flammen oder das Wei\u00df der Version \u201eSensitive\u201c haben dagegen Seltenheitswert. F\u00fcr Frauen gibt es genau ein einziges AXE Produkt. Die Frau wird damit zu einer Repr\u00e4sentantin von Weiblichkeit, anstatt Frauen in ihrer Unterschiedlichkeit darzustellen. Es richtet sich an die Frau als Vorstellung und ist nicht f\u00fcr unterschiedliche Typen von Weiblichkeit gemacht.<\/p>\n
Kriterium zwei l\u00e4sst sich folglich nur noch f\u00fcr M\u00e4nner testen, da das Bodyspray gar keine Frauenprodukte f\u00fcr unterschiedliche Frauentypen anbietet. Die Extremsituationen, die mit den Bodysprays verbunden werden, das All, die Arktis, lange Trinkn\u00e4chte, heftiger Sport, Ungl\u00fccksf\u00e4lle wie Erdbeben oder Autounf\u00e4lle lie\u00dfen zwar grunds\u00e4tzlich Gespr\u00e4che bzw. kommunikative Aktivit\u00e4t zwischen M\u00e4nnern zu, zeigen sie jedoch isoliert. Kriterium zwei ist ausschlie\u00dflich f\u00fcr M\u00e4nner und nicht f\u00fcr Frauen erf\u00fcllt, weil mit den Situationen ein dynamisches Miteinander von M\u00e4nnern assoziiert wird. Dennoch werden die M\u00e4nner in den Spots auf ihr Handeln f\u00fcr \u201edie Frau\u201c reduziert, was durch die Existenz des einen und einzigen AXE Bodysprays \u201efor her\u201c unterstrichen wird.<\/p>\n
Damit ist Kriterium drei auch f\u00fcr M\u00e4nner nicht erf\u00fcllt: Immer taucht eine Frau auf, die gerettet oder erobert werden will oder um deren Applaus es geht. M\u00e4nnlichkeit bei AXE existiert nur als komplement\u00e4rer Gegensatz zur Weiblichkeit. Der Mann genie\u00dft den guten K\u00f6rpergeruch nicht als olfaktorisches Erlebnis, sondern nutzt ihn, um die Frau damit ins Bett zu bekommen. AXE Bodysprays erf\u00fcllen folglich nicht die Kriterien f\u00fcr \u201eFrauen- und M\u00e4nnerfreundlichkeit\u201c.<\/p>\n
Was der Bechdel-Test bei Filmen verdeutlicht, leistet er auch f\u00fcr Konsumprodukte: Im Fall von AXE existieren Frauen nur aus Sicht von M\u00e4nnern und als einsame Repr\u00e4sentation von Weiblichkeit, nicht jedoch als vielf\u00e4ltige, menschliche Charaktere. Gleichwohl f\u00e4llt auf, dass M\u00e4nnern durch Konsumprodukte auch ein Stereotyp von M\u00e4nnlichkeit als Frauenheld auferlegt werden kann. Dies best\u00e4rkt meinen Ansatz, bei der \u00dcbertragung des Bechdel-Tests auf Konsumprodukte nicht nur Frauen-, sondern auch M\u00e4nnerfreundlichkeit zu untersuchen.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Eine Konsumproduktkritik sollte meines Erachtens pr\u00fcfen, wie Handlungs- und Gebrauchsweisen der Konsument*innen durch die Produkt\u00e4sthetik gereizt, inspiriert und angeleitet werden. Daf\u00fcr sollte sie f\u00fcr die Geschlechtergleichwertigkeit und gegen Diskriminierung eintreten und pr\u00fcfen, inwiefern sich die Fiktions- und Gebrauchsversprechen nur an ausgew\u00e4hlte Stereotype wenden.<\/p>\n
Denn Produkte, die die Geschlechter in Gegens\u00e4tze trennen, d.h. nur Frauen, die so, und M\u00e4nner, die eben so (nicht) handeln, ansprechen, widersprechen nicht nur der gesellschaftlichen Vorstellung von Gleichstellung. Sie stehen insbesondere dem Anspruch der Konsumwelt, eine reiche, bunte und vielf\u00e4ltige Sinneserfahrung zu erm\u00f6glichen, die alle Bed\u00fcrfnisse befriedigen kann, diametral entgegen. In diesem Sinne hat uns die \u00dcbertragung des Bechdel-Tests auf Konsumprodukte erste m\u00f6gliche Qualit\u00e4tsmerkmale f\u00fcr genderfreundliche Konsumprodukte geben k\u00f6nnen.<\/p>\n
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