Steckt hinter solcher Fragestellung ein kluger Kopf?<\/p>\n
Kaum ein Kurzfilm hat im vergangenen Jahr die Gem\u00fcter so nachhaltig erhitzt und wurde so kontrovers diskutiert wie der Fake-Mercedes-Werbespot dreier Filmstudenten der Filmakademie Ludwigsburg mit dem Titel \u00bbMCP\u00ab, der die Segnungen moderner Bremsassistenzsysteme in einem schwarzhumorigen Gedankenspiel ad absurdum f\u00fchrt oder, je nach Sichtweise, heroisch verkl\u00e4rt. Durch das neblige Setting eines vorindustriellen, romantisch-vertr\u00e4umten D\u00f6rfchens bahnt sich eine Aufsehen erregende Mercedes-Limousine ihren Weg und bremst, dank Gefahrenfr\u00fcherkennung, f\u00fcr eine Gruppe unachtsam auf der Stra\u00dfe spielender, bezopfter M\u00e4dchen.<\/p>\n
Einem Jungen mit braunem Wollpulli, der \u2013 Ausbund kindlicher Harmlosigkeit \u2013 einen Drachen steigen l\u00e4sst, wird diese Gnade wenig sp\u00e4ter nicht zuteil; das Kind wird kurzerhand \u00fcberfahren. Die Begr\u00fcndung folgt auf dem Fu\u00dfe: \u00bbAdolf!\u00ab schreit die entsetzte Mutter, und sp\u00e4testens mit der Einstellung auf das Ortsschild \u00bbBraunau am Inn\u00ab verstehen wir, dass es sich hier um \u203aden F\u00fchrer\u2039 h\u00f6chstselbst handeln muss, der in der letzten Einstellung noch einmal, in Hakenkreuzstellung leblos am Boden liegend, zu sehen ist. Mercedes: \u00bbErkennt Gefahren, bevor sie entstehen.\u00ab<\/p>\n
Darf, oder vielmehr: D\u00fcrfte Werbung so provokant daherkommen, wenn es denn Werbung w\u00e4re? Diese Frage, die Werbepreisjuroren (der Film fiel in Cannes bereits in der Vorrunde durch, gewann jedoch wenig sp\u00e4ter den Nachwuchspreis \u00bbFirst Steps Award\u00ab), Journalisten und die Netzgemeinde einige Zeit umtrieb, wurde von Mercedes Benz selbst durchaus ambivalent beantwortet: Statt eine einstweilige Verf\u00fcgung gegen die Netzpr\u00e4senz des sich viral zunehmend verbreitenden, bild\u00e4sthetisch und symbolsprachlich h\u00f6chst professionellen Spots zu erwirken, einigte man sich mit den Filmproduzenten darauf, ihm einen entsprechenden Hinweis auf die fehlende unternehmensseitige Autorisierung \u2013 sprich: den expliziten Kunstcharakter \u2013 voranzustellen, und nahm, semiotisch gesprochen, die wechselseitige Konnotationsbeziehung zwischen Marke und (polarisierender) Film-Message billigend in Kauf. Dies wiederum f\u00fchrte zu Verunsicherungen auf der Seite einiger Rezipienten, die argw\u00f6hnten, es handele sich um einen Viral Spot, den Mercedes Benz selbst in Auftrag gegeben h\u00e4tte.<\/p>\n
Die Tragweite des Provokationspotentials, das dem Hitler-Spot eignet, ersch\u00f6pft sich demnach nicht in Fragen der \u203apolitical correctness\u2039<\/em>, sondern ermisst sich auch an solchen der Grenzverwischung zwischen Filmhochschule und Werbeagentur, zwischen Kunst und Kommerz \u2013 mithin zwei kommunikativen Systemen oder kulturellen Feldern, die man, trotz aller Rede von einer zunehmenden \u00c4sthetisierung des Alltags, immer noch sauber auseinanderzuhalten bestrebt ist. Dass Werbung eine Kunstform sei, will heute n\u00e4mlich niemand (mehr) so recht behaupten, selbst Werber wie Michael Schirner nicht, der die Einheit von Kunst und Werbung in den 1980er Jahren proklamierte.<\/p>\n Somit ist der griffige Titel des unl\u00e4ngst von Hartmut St\u00f6ckl herausgegebenen Sammelbands \u00bbWerbung \u2013 Keine Kunst?!\u00ab, hervorgegangen aus einem internationalen und interdisziplin\u00e4ren Symposium an der Universit\u00e4t Salzburg, etwas irref\u00fchrend. Der Band bildet\u00a0 n\u00e4mlich weniger eine Kontroverse f\u00fcr oder wider den Kunststatus der Werbung ab, diese Frage scheint von vornherein entschieden.<\/p>\n Vielmehr werden sehr facettenreich verschiedene \u00bbPh\u00e4nomene und Prozesse der \u00c4sthetisierung von Werbekommunikation\u00ab diskutiert, wie es im etwas sperrigeren, aber treffenden Untertitel hei\u00dft, so etwa der Re-Entry der \u203aInformation\u2039 zuungunsten der \u00c4sthetisierung in den interaktiven Werbewelten des Web 2.0 (Jens Runkehl) oder das Spannungsverh\u00e4ltnis zwischen Messbarkeit und kreativer Werbe\u00e4sthetik als Problem der Werbeforschung (Guido Zurstiege). Wo es dennoch zu einer Diskussion der Kunstsinnigkeit von Werbung kommt, insbesondere in den als antagonistisch ausgestellten Beitr\u00e4gen von Thomas Schierl und Verena Krieger, erg\u00e4nzen sich die Beitr\u00e4ge eher, als dass sie einander widersprechen.<\/p>\n Stellenweise l\u00e4sst sich Schierl in seiner kategorischen Abgrenzung gegen die Behauptung einer Konvergenz beider kommunikativer Systeme nahezu eine Art \u203aStrohmann-Argumentation\u2039 unterstellen, wenn z. B. gegen nicht weiter spezifizierte \u00bbAu\u00dfenstehende (also Nicht-Werber)\u00ab (15) polemisiert wird, deren Thesenbildung \u2013 die angeblich im Postulat einer Gleichsetzung von Kunst und Werbung gipfelt \u2013 \u00bbauf Unkenntnis, einem zeitgen\u00f6ssischen Hang der \u00dcberh\u00f6hung des Trivialen und\/oder einem zu scharfen bis nichtssagenden Kunstbegriff\u00ab (ebd.) beruhten.<\/p>\n Wer so etwas behaupte, habe schlichtweg keine Ahnung. Weder von Kunst, die stets in spezifisch k\u00fcnstlerische und kunsttheoretische Produktions- und Rezeptionskontexte eingebettet sei, auf innovative Grenzverletzungen sowie die Darstellung alternativer Wirklichkeitsentw\u00fcrfe abziele und durch ihre Komplexit\u00e4t und Theoriebasiertheit eine kontemplative Haltung herausfordere, noch vom profanen profitorientierten Werbesystem, das \u00c4sthetisierungsstrategien lediglich als Mittel der Nobilitierung nutze.<\/p>\n Ein K\u00fcnstler, der als Werbetexter arbeite, sei noch kein Argument f\u00fcr systemische Entgrenzung, ebenso wenig wie ein Sport treibender K\u00fcnstler die Grenzen zwischen Kunst und Sport aufweiche. Schierl zeigt sich sichtlich bem\u00fcht, eine systemische Grenzlinie zu verteidigen, deren \u00dcbertretung ohnehin mehrheitlich empfindliche Sanktionen seitens der Rezipienten\/Konsumenten zur Folge hat, wie das eingangs diskutierte Beispiel illustriert \u2013 eine Grenze, die K\u00fcnstler und Werbetreibende aber gerade deshalb immer wieder zu aufmerksamkeitsstarken Verwischungen reizt.<\/p>\n So f\u00fchrt Krieger denn auch gegen die starke Differenzbehauptung ins Feld, dass Pop-K\u00fcnstler wie Jeff Koons und Barbara Kruger ebendiese Grenze \u00bbdurch den teils affirmativen, teils kritisch-experimentellen Einsatz von Ausdrucksmitteln der Popul\u00e4rkultur und in diesem Zusammenhang auch von kommerzieller Werbung systematisch befragt und in Schwingungen versetzt\u00ab (32) h\u00e4tten. Umgekehrt entlehne die Werbung zunehmend Verfahrensweisen aus dem Bereich der Kunst, allen voran Techniken der Ambiguisierung, deren historische Relevanz f\u00fcr das Kunstsystem sie bis ins 16. Jahrhundert zur\u00fcckverfolgt.<\/p>\n Den Erfolg von Kampagnen wie der Plakatwerbung \u00bbDahinter steckt immer ein kluger Kopf\u00ab der FAZ (Scholz & Friends Berlin) erkl\u00e4rt der Beitrag werbepsychologisch mit der Effizienz interessanter, normabweichender Werbeerzeugnisse, kulturell mit einer neuen gesellschaftlichen Notwendigkeit zur Komplexit\u00e4tsbew\u00e4ltigung und den daraus resultierenden ver\u00e4nderten Rezeptionserwartungen und -kompetenzen seit der Postmoderne.<\/p>\n Dennoch sei, hier trifft sich die Argumentation mit den Thesen Schierls, ein wesentlicher Unterschied zur Kunst zu konstatieren: Werbung nutze die Strategien der Ambiguisierung, um eindeutiges Verstehen hinauszuz\u00f6gern und so Aufmerksamkeit zu verl\u00e4ngern, (moderner) Kunst hingegen sei an Selbstbez\u00fcglichkeit\/Autonomie und, mit Nietzsche, Eco und Derrida gesprochen, einem Offenhalten der Signifikation zum Zwecke der Sinnverweigerung gelegen. Denn Werbung sei eben, so lautet auch hier das Fazit, keine Kunst \u2013 h\u00f6chstens etwas \u201aVerkunstetes\u2018, das sich parasit\u00e4r am positiven Image der Kunst bedient.<\/p>\n Ulrich Schmitz, der ein lesenswertes semiotisches close reading<\/em> des unterhaltsamen Superbowl-Werbespots \u00bbThe Dog Strikes Back: 2012 Volkswagen Game Day Commercial\u00ab vorlegt, stellt eine instruktive achtstufige Taxonomie der \u00c4sthetisierung von Werbekommunikation zur Disposition, deren vorl\u00e4ufige Endstufe die als \u203akomplexes Spiel\u2039 angelegte High-End-Werbung bilde.<\/p>\n Am Beispiel des VW-Spots zeigt er auf, wie souver\u00e4n Werbetexte dieser Stufe die gesamte Klaviatur postmoderner, aber auch klassischer \u00e4sthetischer Techniken und Wirkabsichten (Aristotelische Katharsis, Schiller\u2019scher Spieltrieb, Brecht\u2019sche Verfremdung) bespielen und \u203akommodifizieren\u2039: \u00bbKopie, Zitat, Paraphrase, Witz, Ironie, intertextuelle und intermediale Anspielung, Parodie und Verfremdung\u00ab (76) w\u00fcrden augenzwinkernd im Modus der Komplizenschaft mit dem Rezipienten aufgeboten. (Empfehlenswert: Schmitz\u2018 Umschrift der Lessing\u2019schen Fabel \u00bbDer Esel und das Jagdpferd\u00ab in einer Fu\u00dfnote: \u00bb\u203aEin Hund verma\u00df sich, mit einem Beetle um die Wette zu laufen\u2026\u2039\u00ab (71))<\/p>\n Bis zu einem gewissen Punkt scheint sich Schmitz\u2018 Argumentation denn auch im Fahrwasser einer modernen Konsum\u00e4sthetik zu bewegen, wie sie etwa Wolfgang Ullrich vertritt, der Wareninszenierungen einen mit literarischen Werken vergleichbaren Fiktionswert zubilligt. Wenn es etwa hei\u00dft: \u00bbWer zahlt holt sich mit der Ware sowohl ihren Gebrauchswert als auch das versprochene Image ins Haus\u00ab (73) oder angemerkt wird, dass der VW-Kunde \u00bbdie ganze Atmosph\u00e4re des Films mit seinem Auto assoziieren\u00ab (ebd.) k\u00f6nne, klingt es zun\u00e4chst danach, als d\u00fcrfe der reflektierte Konsument durchaus auf eine Einl\u00f6sung der Werbeverhei\u00dfungen im imagin\u00e4ren Raum hoffen. Schlie\u00dflich erh\u00e4lt er beim Kauf nicht nur ein Produkt, sondern schreibt sich in einen Zeichenkosmos ein, der ihn einerseits zu vielf\u00e4ltigen Konnotationen einl\u00e4dt, ihn selbst andererseits aber auch f\u00fcr Dritte zeichenhaft lesbar macht.<\/p>\n Tats\u00e4chlich ist Schmitz, trotz aller sp\u00fcrbaren Freunde an der Interpretation des Werbespots, jedoch keineswegs daran gelegen, den \u00e4sthetischen Mehrwert des Werbekommunikats in seiner Eigengesetzlichkeit zu w\u00fcrdigen ohne dem Reflex nachzugeben, diesen in guter (kultur)kritischer Tradition marxistisch-adornitischer Pr\u00e4gung \u2013 hierzulande seit den 1970er Jahren verbunden mit dem Namen Wolfgang Fritz Haug \u2013 als besonders raffinierten Betrug am post-aufgekl\u00e4rten Konsumenten zu entlarven. Nicht zu Freiheit, Katharsis oder Verfremdung f\u00fchre die High-End-\u00c4sthetik der Werbung, im Gegenteil: Werbung schlachte \u00c4sthetik zu kommerziellen Zwecken aus und, weit schlimmer noch, mache Fiktion und Wirklichkeit im \u00e4sthetisierten Alltag zunehmend ununterscheidbar. W\u00e4hrend der Konsument sich intellektuell \u00fcberlegen w\u00e4hnt, sei das Spiel, das er vermeintlich durchschaut, f\u00fcr ihn l\u00e4ngst ein Teil der Wirklichkeit geworden \u2013 das Baudrillard\u2019sche Simulacrum gr\u00fc\u00dft von Ferne.<\/p>\n Weniger gesellschaftsprognostisch als vielmehr metatheoretisch pr\u00e4sentiert sich Hartmut St\u00f6ckls Aufsatz, der seinen Ausgang bei einer linguistischen Kollokationsanalyse des \u00c4sthetikbegriffs nimmt. \u203a\u00c4sthetik\u2039 erscheint in dieser Perspektive als \u00bb\u00e4u\u00dferst vages Konzept\u00ab (92): Es \u00bbl\u00e4sst sich aus seinem Gebrauch am besten als spezielle Qualit\u00e4t semiotischer Produkte und Ereignisse fassen, die in der Wahrnehmung eine besondere Ansprache der Sinne erzielen [\u2026]\u00ab (93).<\/p>\n Gerade in dieser konstitutiven Offenheit erblickt St\u00f6ckl aber auch den entscheidenden Vorteil eines \u203a\u00e4sthetischen\u2039 Zugriffs auf Werbekommunikate: Nur ein\u00a0 ganzheitlicher, interdisziplin\u00e4rer Ansatz \u2013 den er in seinem Beitrag denn auch erprobt \u2013 erm\u00f6gliche es, dem Forschungsgegenstand in seiner Komplexit\u00e4t gerecht zu werden. Dementsprechend liest sich seine Untersuchung eher wie ein breit gef\u00e4chertes, durchaus gewinnbringendes Kompendium methodischer Ans\u00e4tze und Systematisierungsangebote, dessen Tragweite sich allerdings im Einzelnen noch an der wissenschaftlichen Praxis erweisen muss.<\/p>\n So lie\u00dfe sich beispielsweise fragen, ob die von St\u00f6ckl vorgeschlagene Typologie der \u00c4sthetisierungsformen tats\u00e4chlich viergliedrig sein muss, oder nicht vielmehr die \u203aInstrumentalisierung von Kunst\u2039 in den \u203aKomplexen Diskursverschr\u00e4nkungen\u2039 aufgeht. Des Weiteren ist auch St\u00f6ckl sichtlich an einer Beschr\u00e4nkung des soeben f\u00fcr die \u00e4sthetische Analyse gehobenen Gegenstandsbereichs gelegen, so sehr, dass er diese \u00dcberzeugung in der Einleitung zu diesem Band noch einmal wiederholt:\u00a0 Nur ein sehr begrenzter Teilbereich der Werbung verdiene das Etikett des \u00c4sthetischen (vgl. 2).<\/p>\n Die Notwendigkeit der Bestimmung jenes Grenzbereichs, i.e. der Selektion der im engeren Sinne \u203a\u00e4sthetischen\u2039 Werbung, leitet sich f\u00fcr Michael Weinzettl, Herausgeber und Chefredakteur von \u00bbL\u00fcrzer\u2019s Archiv\u00ab, nicht von einem Bed\u00fcrfnis her, das \u00c4sthetische gegen die Zumutungen der Massen- und Kulturindustrie in Schutz zu nehmen, sondern bildet das legitimatorische Fundament seiner beruflichen T\u00e4tigkeit unter den ver\u00e4nderten Bedingungen des Web 2.0.<\/p>\n War die Archivierung gelungener Werbekommunikate in den 1980er und 90er Jahren noch n\u00f6tig, um internationale Trends und originelle Arbeiten in Fachkreisen publik zu machen, komme es derzeit darauf an, eine auf den \u00e4sthetischen Kriterien der Originalit\u00e4t und Qualit\u00e4t basierende Auswahl aus der F\u00fclle der zu \u00bb90 Prozent mittelpr\u00e4chtige[n] bis uninteressante[n]\u00ab (146) Angebote zu treffen. Den Nutzen einer solchen Praxis des Sammelns, aber auch jener assoziierten Praktiken des Ausstellens oder Pr\u00e4mierens von Werbung verortet Weinzettl, der im Sammelband mit einem Interview vertreten ist, zuv\u00f6rderst werbebranchenintern, zumal das Interesse der Rezipienten an Werbetexten gegenw\u00e4rtig eher im Abnehmen begriffen sei (Stichwort: Reiz\u00fcberflutung).<\/p>\n Einen gesellschaftlichen Auftrag, wie ihn etwa Peter Stoeckl in seinem Beitrag formuliert \u2013 Schirners Diktum \u203aWerbung ist Kunst\u2039 wird dort dezidiert auch als ethischer Appell in Anlehnung an Schillers Begriff der \u00e4sthetischen Erziehung ausgedeutet (vgl. 140) \u2013 wehrt der Werbearchivar ab: Werbung, deren Telos kommerzieller Natur sei, lasse sich als eine \u00bbArt Derri\u00e8re-Garde \u00e4sthetischer Str\u00f6mungen\u00ab (156) fassen, die den Zeitgeist lediglich gewinnbringend aufgreife, statt ihn zu pr\u00e4gen.<\/p>\n Der Effekt einer gesamtgesellschaftlichen (De-)Sensibilisierung durch die Inszenierung tabuisierter Themen oder unkonventioneller Darstellungsweisen (man denke an die provokativen und umstrittenen Benetton-Kampagnen a la \u203asterbender Aids-Patient\u2039) sei ein m\u00f6gliches Nebenprodukt, nicht aber das anvisierte Ziel. Trotz dieses n\u00fcchternen, man ist versucht zu sagen: ern\u00fcchternden Blicks auf die Werbe\u00e4sthetik, scheint bei Weinzettl immer wieder die M\u00f6glichkeit auf, dass auch von der Werbung Impulse f\u00fcr die Kunst ausgehen k\u00f6nnten, womit sich \u2013 genau besehen \u2013 durch die Hintert\u00fcr wieder eine gesellschaftliche Relevanz in die Argumentation einschleicht.<\/p>\n Wie eng die Verzahnung von Gesellschaft und Werbung konzeptualisiert werden kann, zeigt Francisco Javier Montiel Alafont in seiner Studie zur \u00bb\u00c4sthetisierung im Spanien der Transici\u00f3n\u00ab. Er attestiert den von ihm untersuchten Werbeanzeigen aus der Zeit des postfranquistischen Spaniens (1975-1989) eine Tiefen\u00e4sthetik in Anlehnung an Wolfgang Welsch, die \u2013 im Gegensatz zur \u203azuckrig\u2039-hedonistischen Oberfl\u00e4chen\u00e4sthetisierung \u2013 \u00bbeinen qualitativ neuen bzw. tieferen Zugang zur Wirklichkeitskonstitution erm\u00f6glicht\u00ab (178).<\/p>\n \u00c4sthetisierung meint hier einen spezifischen kommunikativen Stil, der durch autoreferentielle, spielerisch-ironische Zeichenverwendung gekennzeichnet ist und als Reaktion auf gesellschaftliche Tendenzen wie Verunsicherung, Rebellion und Dekadenz (\u203adesencanto\u2039 und \u203aMovida\u2039 der Umbruchsphase), und, in der Folge, postmodernen Pluralismus und Pragmatismus (\u203anueva subjetividad\u2039) verstanden werden kann.<\/p>\n Die Analyse von Werbetexten soll im Rahmen einer \u203akulturellen Stilforschung\u2039 im Verbund mit der Untersuchung anderer kommunikativer Bereichen Aufschluss \u00fcber die \u00bbkulturelle Gem\u00fctsverfassung, Identit\u00e4tsbildung und Weltanschauung\u00ab (181) einer Gesellschaft geben. Freilich bleibt offen, ob die Werbung Symptom oder Ursache der prognostizierten \u00c4sthetisierung und Postmodernisierung des Alltags ist, aber auch, allgemeiner, ob der Schluss von der kommunikativen Form auf eine gesamtgesellschaftliche Konstitution \u00fcberhaupt zul\u00e4ssig ist \u2013 oder nicht vielmehr von vornherein an den zu untersuchenden Gegenstand herangetragen wird.<\/p>\n Vor allem aber ist man sicherlich gut beraten, die Spezifika des Werbesystems im Blick zu behalten: So einfach l\u00e4sst sich das Oberfl\u00e4chliche, Verf\u00fchrerische, Manipulative der Werbekommunikation n\u00e4mlich nicht ausblenden, wie Tino G. K. Meitz in seinem Beitrag zur Organisation der Werbe\u00e4sthetik \u00fcberzeugend darlegt. Gerade aus der sozialen Konstruktion von (teilweise l\u00e4ngst widerlegten, als subliminal projektierten) Wirkungserwartungen, aus der von der Konsumkultur hochgehaltenen, ritualisierten \u00bb\u00c4sthetisierung des Verf\u00fchrers Werbung\u00ab (222) lassen sich Funktion und (Spreng-)Kraft der Werbung erkl\u00e4ren. Er verweist damit genau auf jenen Mythos, der virales Marketing oder als Kunst \u203agetarnte\u2039 Werbung, wie sie vermeintlich im Mercedes-Spot zu Tage tritt, so sexy und skandal\u00f6s macht. Eben dort, wo der Band diese \u00c4sthetik der Verf\u00fchrung als spielerisch begreift, wird auch das Lesen zum Genuss.<\/p>\n <\/p>\n Bibliografischer Nachweis:<\/strong> <\/p>\n
\nHartmut St\u00f6ckl (Hg.)
\nWerbung \u2013 Keine Kunst!? Ph\u00e4nomene und Prozesse der \u00c4sthetisierung von Werbekommunikation
\nHeidelberg 2013
\nUniversit\u00e4tsverlag Winter
\nISBN 978-3-8253-6171-6
\n235 Seiten<\/p>\n