Ironie-Marketing der Popliteratur<\/p>\n
Marken in der Literatur<\/p>\n
\u00bbWo der Markt regiert, regieren die Marken, und der Markt regiert \u00fcberall.\u00ab Diese pr\u00e4gnante Einsch\u00e4tzung gibt der Germanist Moritz Ba\u00dfler 2002 (Ba\u00dfler 2005: 168). An Belegen daf\u00fcr mangelt es nicht: Die internationale Gegenwartsliteratur zeichnet Welten, die von Marken durchdrungen sind. David Foster Wallace\u02bc Mammutroman \u00bbInfinite Jest\u00ab (1996) erz\u00e4hlt von einer gesponserten Zeitrechnung, sodass jedes Jahr ein eigenes Branding erf\u00e4hrt, z.B. \u00bbYear of the Whopper\u00ab oder \u00bbYear of the Trial-Size Dove Bar\u00ab (Wallace 2012: 223).<\/p>\n
Ein weiteres Beispiel liefert der amerikanische Autor Bret Easton Ellis, dessen ber\u00fchmter Serienkiller Patrick Bateman in \u00bbAmerican Psycho\u00ab (1991) viele Worte darauf verwendet, die Marken seiner Kleidung zu identifizieren \u2013 selbst wenn es darum geht, diese Kleidung vom Blut seiner Opfer reinigen zu lassen:<\/p>\n
\u00bbThe Chinese dry cleaners I usually send my bloody clothes to delivered back to me yesterday a Soprani jacket, two white Brooks Brothers shirts and a tie from Agnes B. still covered with flecks of someone\u2019s blood.\u00ab (Ellis 1991: 81)<\/p>\n
In der deutschsprachigen Gegenwartsliteratur sind vor allem die Popliteraten um 2000 durch exzessive Markenerw\u00e4hnung aufgefallen, prominenteste Vertreter sind hier Christian Kracht und Benjamin von Stuckrad-Barre. Beide Autoren waren auch am \u203apopliterarischen Manifest\u2039 \u00bbTristesse Royale\u00ab aus dem Jahr 1999 beteiligt. In diesem Text wimmelt es geradezu von Markennamen, und im (nicht allzu verl\u00e4sslichen) Stichwortregister am Ende dieses Buches sind Bekleidungsmarken wie \u00bbAdidas-T-Shirt, das\u00ab oder \u00bbVersace, Gianni\u00ab mit Seitenangaben vermerkt. Darum hat Moritz Ba\u00dfler diese Art von Popliteraten auch als die \u00bbneuen Archivisten\u00ab (Ba\u00dfler 2005: 184) bezeichnet:<\/p>\n
\u00bbAls ob sie die Vers\u00e4umnisse einer Nachkriegsliteratur, die sich an anderen Problemen abgearbeitet hatte, nachholen wollten, archivieren ihre B\u00fccher in geradezu positivistischer Weise Gegenwartskultur, mit einer Intensit\u00e4t, einer Sammelwut, wie sie im Medium Literatur in den Jahrzehnten zuvor unbekannt war.\u00ab (Ba\u00dfler 2005: 184)<\/p>\n
Die \u00bbChiffre des neuen Prinzips\u00ab ist dabei der \u00bbarchivierte Markenname\u00ab (Ba\u00dfler 2005: 184).[1]<\/a> Bei der Markenerw\u00e4hnung in \u00bbTristesse Royale\u00ab geht es jedoch nicht nur um eine \u203aArchivierung von Gegenwartskultur\u2039, sondern auch m\u00f6glicherweise um Product Placement, d.h. um Werbung. Denn in diesem Text finden sich mehrere Markenerw\u00e4hnungen, f\u00fcr die angeblich bezahlt wurde, darunter eine sehr pr\u00e4gnante Stelle:<\/p>\n \u00bbBENJAMIN V. STUCKRAD-BARRE [\u2026] Gibt es dann gar keine bleibenden Werte mehr? Dass die Erw\u00e4hnung der Uhrenfirma IWC einen Akt der Werbung darstellt, erl\u00e4utert J\u00f6rg D\u00f6ring: \u00bbBei dieser und den anderen Textstellen handelt es sich um ein literarisches Product Placement, denn die Firma IWC geh\u00f6rte zu den Sponsoren des Adlon-Wochenendes der Autoren und w\u00fcnschte als Gegenleistung, im Buch mehrmals genannt zu werden.\u00ab (D\u00f6ring 2009: 194)<\/p>\n Product Placement definiert Ludwig Poth im \u00bbGabler Kompakt-Lexikon Marketing\u00ab als eine\u00a0 \u00bbgezielte, zu Werbezwecken erfolgende Platzierung [\u2026] von Produkten\u00ab (Poth 2008: 340). Eine Markenuhr gegen Bezahlung gezielt im Text zu platzieren erf\u00fcllt damit die Kriterien eines kommerziellen Product Placements.[2]<\/a><\/p>\n D\u00f6rings Aussage st\u00fctzt sich auf \u00bbAusk\u00fcnfte[] zur (Para-)Textgenese [\u2026], die dem Verfasser von einzelnen Beteiligten des damaligen Akteur-Netzwerks freundlicherweise gew\u00e4hrt wurden\u00ab (D\u00f6ring 2009: 195) \u2013 also auf Ausk\u00fcnfte der Autoren selbst. Dass diese (beispielsweise in Interviews) oft widerspr\u00fcchlich auftraten, muss allerdings ber\u00fccksichtigt werden. (D\u00f6ring pl\u00e4diert in diesem Sinne daf\u00fcr, die Aussagen der Autoren im Sinne Genettes als \u00bbweitere[n] Epitext\u00ab (D\u00f6ring 2009: 195) zum Buch zu behandeln.)<\/p>\n Nimmt man an, dass IWC tats\u00e4chlich f\u00fcr das Erw\u00e4hnen der Marke bezahlt hat \u2013 was im Folgenden versuchsweise getan wird \u2013, dient die Royale-Stelle als ein weiteres Beispiel daf\u00fcr, dass der (Werbe-)Markt \u00fcberall regiert. Er greift sogar direkt in literarische Texte ein. W\u00e4hrend Product Placement in Filmen und Fernsehserien durchaus bekannt ist (z.B. offensichtlich und ironisch im Film \u00bbWayne’s World\u00ab), hat jedoch die Wissenschaft diesem Ph\u00e4nomen in der Literatur bisher kaum Beachtung geschenkt. Eine der wenigen Studien, die sich mit dem Thema befasst, stammt von Dominik Baumgarten. Er stellt fest:<\/p>\n \u00bbDie untersuchte Gegenwartsliteratur [Romane aus dem Zeitraum 2000 \u2013 2012, S.L.] weist einen Dualismus von kommerzieller und non-kommerzieller Markenintegration auf; bezeichnend ist die Omnipr\u00e4senz von Werbung, wenn auch in gradueller Abstufung.\u00ab (Baumgarten 2013: 308)<\/p>\n Scheint literarisches Product Placement generell ein betrachtenswertes Ph\u00e4nomen zu sein, so ist die Untersuchung der zitierten Textstelle aus \u00bbTristesse Royale\u00ab besonders interessant. Denn hier tritt die kommerzielle Werbung zum einen in Verbindung mit einer sehr traditionsreichen Frage nach Werten auf und wird zum anderen durch ein besonderes Stilmittel erst erm\u00f6glicht, n\u00e4mlich durch Ironie.<\/p>\n Im Folgenden sollen daher zun\u00e4chst die Ironiestrategien des Textes betrachtet werden, um in einem weiteren Schritt das dadurch erm\u00f6glichte Product Placement zu untersuchen, und dieses abschlie\u00dfend in einen gr\u00f6\u00dferen Zusammenhang zu setzen.<\/p>\n \u00a0Popliteratur in der Ironiespirale<\/p>\n \u00bbTristesse Royale\u00ab \u2013 das ist das 1999 ver\u00f6ffentlichte \u203aManifest\u2039 des \u203apopkulturellen Quintetts\u2039 Joachim Bessing, Christian Kracht, Benjamin von Stuckrad-Barre, Eckhart Nickel und Alexander von Sch\u00f6nburg. Die Autoren trafen sich, so das Vorwort des Buches, drei Tage lang im Hotel Adlon in Berlin zu Gespr\u00e4chen, um \u00bbein Sittenbild unserer Generation\u00ab (Bessing 2005: 11) zu modellieren.<\/p>\n Die Gespr\u00e4che wurden aufgezeichnet und bildeten die Grundlage f\u00fcr den ver\u00f6ffentlichten Text. Entstanden ist ein sehr heterogener, literarischer Text, der haupts\u00e4chlich aus Dialogen zwischen den Autoren besteht. Die Themen, die in diesen Dialogen verhandelt werden, entstammen dabei weitgehend dem Bereich der Pop- und Alltagskultur: Musik, Mode, Konsum, Marken etc.<\/p>\n In der Rezeption ist dieser Text viel gescholten worden. Er wurde und wird auch weiterhin sowohl als \u00bbH\u00f6he-\u00ab (Loichinger 2008, Internetquelle) als auch als \u00bbTiefpunkt\u00ab (Frank 2003: 218) bzw. \u00bbSchlusspunkt\u00ab (Loichinger 2008, Internetquelle) der neueren deutschen Popliteratur der 1990er Jahre bezeichnet. Oft kritisiert wurde der Ironie-Einsatz. Das Feuilleton konstatierte eine ironische Haltungslosigkeit, die im Zeitgeist begr\u00fcndet liege. Helmut B\u00f6ttiger urteilte 2004 in der \u00bbZeit\u00ab \u00fcber \u00bbTristesse Royale\u00ab im Besonderen und Ironie im Kontext der Popliteratur im Allgemeinen:<\/p>\n \u00bbBei dem affirmativen Modell von \u203aTristesse Royale\u2039 nun war schwer auszumachen, wo die Strategie aufh\u00f6rte und die Subversion anfing. \u203aIrony is over. Bye, bye\u2039: Man lie\u00df es bewusst im Unklaren, wie dieses Zitat der britischen Gruppe Pulp auf dem Schutzumschlag der von Kracht herausgegebenen Anthologie \u203aMesopotamia\u2039 zu verstehen war \u2013 ob man das w\u00f6rtlich nehmen sollte oder doch als Versuch, eine Art Meta-Ironie zu installieren. Vermutlich war der Witz, dass gar keine Haltung dahinter steckte, und das war symptomatisch f\u00fcr das vermeintliche Ende der Ideologien nach 1989.\u00ab (B\u00f6ttiger 2004)<\/p>\n In der Tat sind es Ironieformen, die den Text bemerkenswert unangreifbar machen, was durchaus kritisiert werden kann. Aus literaturwissenschaftlicher Sicht muss beachtet werden, dass \u203aIronie\u2039 ein schwer zu fassender Begriff ist. Johannes Endres definiert im \u00bbLexikon der Literaturwissenschaft\u00ab Ironie als uneigentliche Form des Sprechens, die \u00bbdas Gegenteil des Gesagten bzw. des Erwarteten meint [\u2026]\u00ab (Endres 2011: 137). H\u00e4ufig gehen aber Ironieformen dar\u00fcber hinaus, auch in \u00bbTristesse Royale\u00ab. Hier sind es unterschiedliche, aber sehr universelle Ironiestrategien, die im Text sowohl angewendet als auch thematisiert werden und deren Effekt es (u.a.) ist, dass er f\u00fcr Product Placement ge\u00f6ffnet werden kann. Dabei reichen diese Ironien von der erw\u00e4hnten sprachlichen Ironie \u00fcber ironische Handlungen und Haltungen bis hin zu Ironien, die den Text \u00fcberschreiten.<\/p>\n So stellt die Runde beispielsweise die Diagnose, dass die Gesellschaft von Ironie durchdrungen sei: Menschen spiegeln sich durch das Erw\u00e4hnen von Zitaten selbst ironisch (Bessing 2005: 31) oder tragen \u203aironische\u2039 Kleidungsst\u00fccke \u2013 etwa wei\u00dfe Gucci-Schuhe (Bessing 2005: 147). Bei einer solchen Ironie geht es um schlechten Geschmack, der durch bewusste Zurschaustellung akzeptabel, zu einem Stil, gemacht wird. So erkl\u00e4rt es zumindest Stuckrad-Barre in Bezug auf die (seiner Aussage nach) selbstironische Musikszene der \u203aHamburger Schule\u2039 (vgl. Bessing 2005: 28) und beschreibt damit ein Ironieph\u00e4nomen, das andernorts unter den Begriffen \u203aTrash\u2039, \u203aKitsch\u2039 oder \u203aCamp\u2039 gefasst worden ist (vgl. dazu z.B. Rauen 2010: 48-58).<\/p>\n Stuckrad-Barre kritisiert eine solche Ironie, und auch an anderen Stellen bewerten die Gespr\u00e4chsteilnehmer die diagnostizierte Ironie negativ, denn \u00bbSelbstironisierung [hat] immer schlechte Produkte zur Folge [\u2026]. Selbstironisches Musikmachen oder Anziehen sind m\u00f6glicherweise immer noch erkl\u00e4rbar, aber nie wieder gut.\u00ab (Bessing 2005: 29)<\/p>\n Diagnostiziert das Quintett Ironie in der Gesellschaft allgemein, ist dies die eine Seite. Die Popliteraten erkl\u00e4ren aber auch, Ironie an sich selbst zu bemerken. Stuckrad-Barre erkl\u00e4rt: \u00bb[M]it unserem Tun haben wir uns doch alle vollkommen der Ironie unterworfen.\u00ab (Bessing 2005: 146) Das Bewusstsein, genau das Publikum zu bedienen, das man verachtet, kann als ironisch verstanden werden:<\/p>\n \u00bbALEXANDER V. SCH\u00d6NBURG Pervers ist, da\u00df wir letztlich genau das Publikum bedienen werden, das wir verachten. Deshalb befinden wir uns in einem geschlossenen Kreislauf der Prostitution, der uns nat\u00fcrlich, wie dem Happy Hooker, sehr viel Spa\u00df macht. [\u2026] [Wir] sitzen [\u2026] hier, verachten die Menschen mit den schlechten Cordhosen, die schlechtes Kokain schnupfen und in die Clubs gehen, die wir auch m\u00f6gen, aber ablehnen, und letztlich werden genau diese Menschen unsere Leser sein. Das ist eben der Charakter der Kunst.\u00ab (Bessing 2005: 29-30)<\/p>\n Hier besteht die Ironie darin, dass die Popliteraten gerade durch die Erkl\u00e4rung, welche Menschen sie nicht m\u00f6gen, diese ansprechen und vermutlich auch diese Personen das Buch kaufen werden. Wichtig f\u00fcr diese Ironie ist, dass etwas gesagt wird und das genaue Gegenteil eintritt. Dies ist mehr als eine Distanzierung, es ist eine Ironieform, die das Gegenteil bewirkt, \u00e4hnlich der rhetorischen Ironie, der uneigentlichen Form des Sprechens \u2013 allerdings auf der Handlungsebene.<\/p>\n Nicht nur die Gesellschaft ist also von Ironie durchsetzt, auch die Protagonisten der Adlon-Runde sind (dem, was sie sagen, zufolge) der Ironie unterworfen. Mit dem Bewusstsein um die eigene Ironie ist bereits ein gedanklicher Zirkel entstanden: Wie ist eine Ironiediagnose zu werten, die von einer Figur stammt, die sich selbst als der Ironie unterworfen bezeichnet?<\/p>\n Die Ironiestrategien, die in \u00bbTristesse Royale\u00ab angewendet werden, laufen insgesamt betrachtet auf eine durchg\u00e4ngige Ironisierung des Gesagten auf mehreren Ebenen hinaus. F\u00fcr alles, was im Text inhaltlich gesagt wird, kann man, wenn man m\u00f6chte, eine Textstelle oder ein formales Inszenierungselement finden, die diese inhaltlichen Aussagen relativieren. Im Text selbst wird Ironie auch als Spirale dargestellt:<\/p>\n \u00bbBENJAMIN V. STUCKRAD-BARRE Was haltet ihr von der arroganten These vieler sogenannter nachdenkender Menschen, da\u00df das gr\u00f6\u00dfte Problem unserer Gesellschaft die Bewu\u00dftwerdung ihrer selbst ist? Also je h\u00f6her man sich in der Bewu\u00dftwerdungs-Spirale hinaufschraubt, desto ungl\u00fccklicher wird man \u2013 Ebenjene Ironiespiralen, die st\u00e4ndigen Relativierungen des Gesagten, waren dann auch Ziel der Ironiekritik in der Rezeption des Textes. Ba\u00dfler spricht in diesem Zusammenhang vielleicht noch treffender von einer M\u00f6biusschleife, also von einem in sich gewundenem Band, das nur eine einzige Seite, die Au\u00dfenseite, besitzt:<\/p>\n \u00bbDie postmoderne Dauerschleife zwischen der klaren Positionierung auf festem Grund [\u2026] und den \u203aSpielarten der ironischen Selbstbespiegelung\u2039 [\u2026] wiederholt sich in \u203aTristesse Royale\u2039 auf der performativen Ebene. Positionen relativieren sich sofort ironisch (z.B. der Gestus des Reichtums im Gespr\u00e4ch \u00fcber Geldautomaten und Dispo-Kredite), Ironie aber wird als billiger, auch \u00e4sthetisch unbefriedigender Ausweg abgelehnt. [\u2026] Die Routines der f\u00fcnf Adlon-Plauderer wringen ihre Pointen aus diesem M\u00f6biusband [\u2026].\u00ab (Ba\u00dfler 2005: 125)<\/p>\n Zum einen versteht Ba\u00dfler diese \u203aDauerschleife\u2039 also dezidiert als postmodern, zum anderen weist er darauf hin, dass die Ironisierung passiert, obwohl die Figuren auf der inhaltlichen Ebene Ironie vehement ablehnen. Eckhard Schumacher fragt in diesem Zusammenhang:<\/p>\n \u00bbIst also die Inszenierung einer Abkehr von der Ironie in \u203aTristesse Royale\u2039 ebenso wie die Losung \u203aIrony is over. Bye Bye\u2039 [\u2026] selbst nur \u2013 und sei es: unfreiwillig \u2013 ironisch? Ist der Versuch, Ernsthaftigkeit und Werte an die Stelle der Ironie zu setzen, in diesem Zusammenhang nichts als ein weiterer Akt der Ironie?\u00ab (Schumacher 2002: 207)<\/p>\n Geht man von einer ironischen Spiralbewegung in \u00bbTristesse Royale\u00ab aus, kann es tats\u00e4chlich nur ein weiterer Akt der Ironie, eine weitere Umdrehung in der Spirale sein. Betrachtet man die Taktik der Popliteraten im Ba\u00dfler\u2019schen Sinne als Schleifenbewegung, so kann es nur eine weitere vor\u00fcbergehende Positionierung innerhalb der Schleife sein, die im n\u00e4chsten Gespr\u00e4chsschritt wieder aufgehoben wird. Eine eindeutige Festlegung ist die Abkehr von der Ironie jedenfalls nicht.<\/p>\n \u00a0Auf der Suche nach bleibenden Werten<\/p>\n Der Versuch aber, \u00bbErnsthaftigkeit und Werte an die Stelle der Ironie zu setzen\u00ab, wie Schumacher (2002: 207) schreibt, ist nicht nur ein weiterer Akt der Ironie, sondern m\u00fcndet in der eingangs zitierten Textstelle bezeichnenderweise in ein wom\u00f6glich kommerzielles Product Placement: Auf von Stuckrad-Barres Frage nach bleibenden Werten antwortet Bessing, dass eine Uhr des Schweizer Herstellers International Watch Company Schaffhausen (IWC) ein bleibender Wert sei (vgl. Bessing 2005: 164).<\/p>\n Die Ironie in der Erw\u00e4hnung der Firma IWC an dieser Stelle ist recht deutlich. Dass eine Uhr dieser Marke als bleibender Wert gelten soll, wirkt ironisch im Sinne der Gegenteilsfunktion der sprachlichen Ironie, da traditionell \u203ableibende Werte\u2039 eher im Bereich des Nicht-Materiellen gesucht werden. Auch die Popliteraten (oder pr\u00e4ziser gesagt: die in \u00bbTristesse Royale\u00ab mit deren Eigennamen versehenen Protagonisten) geben in ihren Gespr\u00e4chen trotz aller Oberfl\u00e4chenfaszination vor, nach etwas anderem zu suchen \u2013 noch dazu, wenn man beispielsweise bedenkt, dass von Sch\u00f6nburg kurz zuvor noch ein so erhabenes Stichwort wie \u00bbSpiritualit\u00e4t\u00ab (Bessing 2006: 164) in die Diskussion einbrachte.<\/p>\n Schenkt man nun dem (gegen\u00fcber J\u00f6rg D\u00f6ring von Autorenseite ge\u00e4u\u00dferten) Hinweis, IWC habe die zitierte Buchaussage gesponsert, Glauben, steigert sich die Ironie noch. Gekennzeichnet ist Product Placement im Buch freilich nicht. Es w\u00e4re also ein Faktum, das jenseits des Buchtextes liegt, und nicht aus ihm erschlossen werden kann. Dass die Gespr\u00e4che \u00fcberhaupt Sponsoren hatten, l\u00e4sst sich trotz der Omnipr\u00e4senz von Markennamen im Buch allenfalls erraten. Ba\u00dfler spricht angesichts dessen von \u00bbMarkenfetischismus\u00ab (Ba\u00dfler 2009: 204).<\/p>\n Wenn sich Autoren (oder der Verlag) zumindest teilweise f\u00fcr die Erw\u00e4hnung der Markennamen bezahlen lassen, geht ihre Strategie der Produkterw\u00e4hnung in dieser Hinsicht \u00fcber eine blo\u00dfe Archivierung der von Marken und Konsum gepr\u00e4gten Gegenwart im Ba\u00dfler\u02bcschen Sinne hinaus. Wenn die Archivierung im Falle von \u00bbTristesse Royale\u00ab zumindest teilweise bezahlt sein sollte, w\u00fcrde sie durch den Text mit Ironie vollzogen. Wenn aber der Hinweis eines oder mehrerer \u00bbTristesse\u00ab-Autoren auf das IWC-Sponsoring eine bewusste Falschaussage w\u00e4re, h\u00e4tte man es wiederum mit einer ironischen Volte zu tun, die nur zu bereitwillig annimmt, was die Kritiker des Buchs den Autoren unterstellen: K\u00e4uflichkeit, Marktf\u00f6rmigkeit, Korrumpiertheit. So oder so ironisiert die Adlon-Runde eine von Marken gepr\u00e4gte Gegenwart und profitiert von ihr \u2013 von ihrer Marktf\u00f6rmigkeit \u2013 gleichzeitig.[3]<\/a><\/p>\n \u00a0Dandyistisches Paradoxon<\/p>\n Versteht man die Ironie an der Buch-Stelle als rhetorischen Tropus, dessen Gemeintes das Gegenteil ist, so ist die Botschaft des Satzes, dass jene Uhr gerade kein bleibender Wert ist. Darum k\u00f6nnte man vermuten, dass hier eine Konsumkritik am Werk ist, die den Markenherstellern vorwirft, simple Gebrauchsgegenst\u00e4nde als etwas zu verkaufen, was sie nicht sind, als Werte. Gegen die Interpretation der Stelle als Konsumkritik w\u00fcrde jedoch der Umstand sprechen, dass die Autoren, die sich im Adlon einmieten, Luxus und Konsum nat\u00fcrlich genie\u00dfen und dies im Text auch ausstellen durch eben jene Markenerw\u00e4hnungen. Isabelle Stauffer schreibt:<\/p>\n \u00bb[D]andyistisch paradox mutet an, dass die Figuren dieser Literatur den Glanz der Warenwelt mit deren Nichtigkeit verbinden. Aus dem Wissen heraus, dass sie der Warenwelt nicht entrinnen k\u00f6nnen, er\u00f6ffnen sie einen Spielraum des gleichzeitigen Konsumgenusses und der Konsumkritik.\u00ab (Stauffer 2009: 55-56)<\/p>\n Der Konsumgenuss ist allerdings ein doppelter: Einerseits gibt es das literarische Spiel mit Distinktion durch Marken innerhalb der Stilisierung im Text, das man mit Verweis auf eine angenommene Fiktionalit\u00e4t gewisserma\u00dfen \u203aabsichern\u2039 kann. Andererseits gibt es \u2013 wenn man \u00fcber die Buchstelle hinaus den Autoren-Hinweis ernst nimmt \u2013 den ganz handfesten \u00f6konomischen Nutzen des Geldes, das den Autoren eventuell erst erm\u00f6glicht hat, sich im Adlon einzumieten. Das Ironieph\u00e4nomen der bezahlten Markenerw\u00e4hnung ironisiert demnach nicht nur sein Thema \u2013 die Marke \u2013, sondern erh\u00e4lt es auch, platziert es im Text. Mit den Worten der Literaturwissenschaftlerin Claire Colebrook:<\/p>\n \u00bb[I]rony is often a way of keeping a language in place [\u2026]. To use a discourse ironically allows the continued articulation of that discourse and leaves that discourse in place.\u00ab (Colebrook 2004: 157)<\/p>\n Im Fall von \u00bbTristesse Royale\u00ab bedeutet das: Auch eine ironische, bezahlte Markenerw\u00e4hnung bleibt eine bezahlte Markenerw\u00e4hnung. Darin kann man einen Unterschied zwischen dieser Form von Ironie und (nicht-ironischer) Kritik sehen. Eindeutige Kritik benennt nat\u00fcrlich auch ihr Thema und erh\u00e4lt es somit, macht es ein weiteres Mal zum Gegenstand. Bei eindeutiger Kritik kann man den Standpunkt des Kritikers jedoch besser erkennen.[4]<\/a><\/p>\n Beim ironischen Product Placement im Falle von \u00bbTristesse Royale\u00ab ist der Standpunkt des ironischen Sprechers nicht so leicht zu erkennen. Handelt es sich um Kritik, wenn man ironisiert?[5]<\/a> Und genauer gefragt: Handelt es sich um Kritik, wenn man f\u00fcr die ironische Kritik gerade vom Kritisierten bezahlt wird? Wenn man von einer Beanstandung erwartet, dass sie als Reaktion eine Ver\u00e4nderung des kritisierten Zustands herbeif\u00fchrt, dann ist die ironische Markenerw\u00e4hnung der Uhrenfirma in \u00bbTristesse Royale\u00ab keine Konsumkritik.<\/p>\n In Bezug auf Gegenwartsliteratur, die beispielsweise Gewalt, Sexismus oder Kapitalismus mithilfe von Ironie kritisiert, schreibt Colebrook: \u00bbViolence is presented, with the critique of this violence already anticipated and silenced. Any objection to this works as violent or masculinist could be rejected as being too literal, as having missed the subtlety of irony. In criticising himself the white male subject of capitalism allows its images and fantasies to be given one more viewing.\u00ab (Colebrook 2004: 158)<\/p>\n Im Falle des literarischen Product Placements kann man nun beobachten, dass im Zuge einer m\u00f6glichen Kritik an warenf\u00f6rmigen Werten gerade solche warenf\u00f6rmigen Werte thematisiert, also \u203agezeigt\u2039 werden. Dar\u00fcber hinaus macht gerade erst die Kritik daran ein weiteres Product Placement der von Werbung gepr\u00e4gten Konsumgesellschaft m\u00f6glich. Das bedeutet allerdings, dass an dieser Stelle der Text \u203a\u00fcberschritten\u2039 wird. Zum einen handelt es sich innerhalb des Textes um eine sprachlichen Ironie, die das Gegenteil meint, zum anderen ist die Markenerw\u00e4hnung von einer Au\u00dfenperspektive aus betrachtet selbst eine ironische Handlung.<\/p>\n Dies zeigt, wie universell die Ironiestrategien \u00bbTristesse Royales\u00ab sind. Die literarische Kritik im Text macht ein Gesch\u00e4ft m\u00f6glich, das f\u00fcr IWC letztlich darauf abzielt, Uhren zu verkaufen \u2013 ein Vorgang, der jenseits des Textes liegt. Damit nehmen die Autoren mit Hilfe des Textes und \u00fcber ihn hinaus eine schwer angreifbare Position ein. Denn durch die im Text angewendete Ironie ist das Product Placement gerade durch Kritik gegen Kritik abgesichert \u2013 und kann vollzogen werden.<\/p>\n Hier soll es nicht darum gehen, die Popliteraten aufgrund ihrer Verkaufserfolge zu kritisieren. Auch soll das Mittel der Ironie nicht allgemein verworfen oder gebrandmarkt werden. Allerdings erscheinen die Ironiestrategien in \u00bbTristesse Royale\u00ab pr\u00e4destiniert, die Autoren in Bezug auf bezahlte Werbung in eine bequeme Position zu versetzen, die alles m\u00f6glich macht. In Anlehnung an Diedrich Diederichsen kann man dies als einen durchaus problematischen Zug der \u00bbkritischen Ironie\u00ab (Diederichsen 2002: 196) verstehen, der verhindert, dass man f\u00fcr das \u00bbGemeinte zu Verantwortung gezogen werden\u00ab kann.[6]<\/a><\/p>\n Die Frage, die Stuckrad-Barre stellt, muss man schlie\u00dflich ganz ironiefrei verneinen: In der Welt von \u00bbTristesse Royale\u00ab, in der es nur noch Ironiespiralen und -schleifen gibt, gibt es keine Authentizit\u00e4t und keine klassischen bleibenden Werte mehr. Stattdessen gibt es Product Placement.<\/p>\n Wem liegt schon an dem Markennamen?<\/p>\n Um das Jahr 2000 herum kreisen die Popliteraten von \u00bbTristesse Royale\u00ab ironisch in einer oberfl\u00e4chlichen Welt, in der Menschen, Lebensentw\u00fcrfe und Werte durch Marken definiert werden. Im Jahr 1961 schreibt Uwe Johnson in seinem Roman \u00bbDas dritte Buch \u00fcber Achim\u00ab zum Umgang mit Markennamen in der Literatur g\u00e4nzlich anders:<\/p>\n \u00bbWarum schreibst du so rum um das Waschmittel; wem liegt schon an dem Namen[,] dir nicht und niemandem. Bei so viel Gleichg\u00fcltigkeit h\u00e4tte er dastehen sollen als genaue Einzelheit und Hilfe f\u00fcr die Vorstellung. Der Verlag, der dies verkaufen soll, l\u00e4\u00dft jedoch sagen, da\u00df die Hersteller anderer Waschmittel die Erw\u00e4hnung dieses Namens ansehen k\u00f6nnten als Herabsetzung oder Werbung daf\u00fcr auf einem Boden, in dem sie nicht wachsen soll nach \u00dcbereinkunft und Anstand. Bezahlt werden soll nur f\u00fcr die Geschichte, in die es geh\u00f6rt, wof\u00fcr du willst: nicht daf\u00fcr\u00ab (Johnson: 26).<\/p>\n In der Welt der Popliteraten und auch in der Welt von David Foster Wallace oder Bret Easton Ellis sind Markennamen hingegen ganz und gar nicht gleichg\u00fcltig. In der Gegenwart kapitalistischer westlicher Gesellschaften wird \u00bbsoziale Identit\u00e4t nicht zuletzt \u00fcber den Konsum signifikanter Markenartikel bestimmt\u00ab (Wegmann 2011: 535). Deshalb ist es nicht verwunderlich, wenn Literaturformen dieser Gesellschaften die Leser mit erfundenen und realen Markennamen geradezu bombardieren. Die Konsumgegenwart findet ihre Entsprechung und Verarbeitung in den Texten, die in dieser Zeit geschrieben werden.<\/p>\n Die Beziehung zwischen der Literatur und der Konsumgegenwart jenseits des Textes muss nicht immer so neutral sein, wie man vielleicht denken mag. Wenn Unternehmen Markennamen im Text platzieren, um Absatzf\u00f6rderung zu betreiben, dann wird aufgrund des Geldes entschieden, was archiviert wird, also anhand eines Aspektes jenseits des Textes, nicht aufgrund \u00e4sthetischer Kriterien. Damit gibt jene Literatur, die sich f\u00fcr kommerzielles Product Placement \u00f6ffnet, nat\u00fcrlich ein St\u00fcck ihrer Autonomie an Markenartikelhersteller ab.[7]<\/a><\/p>\n Erkl\u00e4rt und gerechtfertigt werden kann dies im Fall von ironischem kommerziellen Product Placement nur bedingt mit Konsumkritik. Im besten Fall \u00bbdiffundieren\u00ab die \u00bbKategorien von Kritik und Affirmation\u00ab (Wegmann 2011: 530) oder \u00bb[\u2026] verschmelzen die beteiligten Produkte [\u2026] zu einer uniformen Kommerz-Masse\u00ab, sodass \u00bbdie eigentliche Funktion von Werbung, die Exposition eines einzelnen Produkts\u00ab, unterwandert wird (Baumgarten 2013: 309).<\/p>\n Besonders interessant an der untersuchten Textstelle in \u00bbTristesse Royale\u00ab ist die w\u00f6rtlich ausgesprochene Verbindung des Product Placements mit der (wenn auch ironischen) Suche nach Werten. W\u00e4hrend die zum Teil erbitterten literaturwissenschaftlichen Debatten um Begriffe und Themen wie Moderne, Postmoderne, Nihilismus und die Verabschiedung von Werten bereits ab den 1960er Jahren zu verzeichnen sind (aber nat\u00fcrlich auch schon fr\u00fcher in anderen Auspr\u00e4gungen) kommt eine sich ironisch gebende, an Konsum und Konsumierbarkeit orientierte deutsche Literatur der 1990er Jahre immer noch bzw. auch nicht von diesem Begriff los.<\/p>\n Auch diese Art von Literatur hadert mit der Wert- und Sinnsuche, auch diese Art von Suche bleibt ergebnislos. Selbst wenn man den Wertebegriff ironisiert, bleibt dieser Begriff in Benutzung. Die Bindung dieses Begriffs an einen konkreten Markennamen und die Auswahl gerade dieses Markennamens aus \u00f6konomischen Gr\u00fcnden ist ein signifikantes Beispiel f\u00fcr die Allgegenwart des Marktes.<\/p>\n W\u00e4hrend in \u00bbTristesse Royale\u00ab \u2013 wenn man der Erl\u00e4uterung der Autoren gegen\u00fcber D\u00f6ring traut \u2013 an vergleichsweise wenigen Stellen kommerzielles Product Placement vorkommt, scheint sich der Trend zu Markenerw\u00e4hnungen \u2013 bezahlt wie unbezahlt \u2013 in literarischen Texten zu verst\u00e4rken, wie Baumgarten ausf\u00fchrt. In seiner Studie (die sich allerdings ausschlie\u00dflich Romanen widmet) dokumentiert er mit einem eindrucksvollen Register die unterschiedlichen H\u00e4ufigkeiten von Markenerw\u00e4hnungen in 50 Romanen und kommt zu dem Schluss:<\/p>\n \u00bbIm \u00dcberblick \u00fcber das zugrundeliegende Literaturkorpus wie auch die nachfolgenden Analysen kann festgestellt werden, dass die Aufnahme von Markennamen und Werbung in den literarischen Text als genre-konstitutives Element f\u00fcr die kurrente Gegenwartsliteratur, insbesondere Unterhaltungsliteratur, angesehen werden [kann].\u00ab (Baumgarten 2013: 310)<\/p>\n Ein \u00bbVorreiter einer kommerziellen Symbiose zwischen freier, literarischer Fiktion und einem Markenprodukt\u00ab (Baumgarten 2013: 6) ist der Roman \u00bbThe Bulgari Connection\u00ab (2000) von Fay Weldon, der vom Luxusg\u00fcterhersteller Bulgari in Auftrag gegeben wurde. Hier wird die Autorin zur Dienstleisterin.<\/p>\n \u00bbIn seinem [des Autors, S.L.] genuinen Arbeitsfeld, der Erstellung literarischer Texte, er\u00f6ffnet sich eine Art neues \u203aDienstleistungsgewerbe\u2039: neben der \u00fcblichen freien Erz\u00e4hlung k\u00f6nnen Unternehmen Autoren gegen Bezahlung zur Erstellung einer Geschichte verpflichten, die einen st\u00e4rkeren Fokus auf die Produkte des Herstellers legt als es aus narrativen Gr\u00fcnden eigentlich m\u00f6glich w\u00e4re. Dies wirft letztlich die Frage auf, inwieweit bei gesponserten Texten im Extremfall \u00fcberhaupt noch von Literatur gesprochen werden kann?\u00ab (Baumgarten 2013: 9)<\/p>\n Auch einen Ausblick auf das Verh\u00e4ltnis von digitalen B\u00fcchern und Werbung gibt Baumgarten: \u00bbBereits 2010 hat der Online-Anbieter \u203aAmazon\u2039 die Rechte f\u00fcr Werbung in E-Books patentieren lassen, was wiederum R\u00fcckschl\u00fcsse darauf erlaubt, dass in naher Zukunft mit einer Serie von E-Books zu rechnen ist, die \u00fcber ein h\u00f6heres Ma\u00df an interner Werbung verf\u00fcgen als die zugrundeliegenden Romane papierner Form.\u00ab (Baumgarten 2013: 299)<\/p>\n \u00bbTristesse Royale\u00ab unterscheidet sich nat\u00fcrlich im Ausma\u00df der Werbung gravierend von diesen Extremformen. Dennoch scheint sich das Product Placement in diesem Text in eine Entwicklung innerhalb der Gegenwartsliteratur einzureihen, in der Markenhersteller Einfluss auf den Inhalt der literarischen Texte nehmen. Eine Verarbeitung der von Werbung und Konsum gepr\u00e4gten Gegenwart f\u00fchrt im Bereich der Popliteratur zu einem durch Werbung und Konsum gepr\u00e4gten ironischen Text, der die Wertfragen, die er aufwirft, bestenfalls mit einem Markenartikel beantworten kann. \u00bbTristesse Royale\u00ab kann und will offenbar der Konsumgegenwart wenig entgegensetzen, vielmehr scheint dieser Text selbst stellenweise deren Produkt zu sein, eine Symbiose von Marken, Werbung und Ironie.<\/p>\n <\/p>\n Anmerkungen<\/strong><\/p>\n [1]<\/a> Mag die Markensammelwut neu sein, so gibt es dennoch die Verbindung von Literatur und Werbung bereits vor 1990. Vgl. dazu Wegmann 2011 und Baumgarten 2013: 126-135.<\/p>\n<\/div>\n [2]<\/a> Der Begriff \u203aProduct Placement\u2039 bedeutet nicht notwendigerweise, dass ein Entgelt f\u00fcr die Markenplatzierung gezahlt wurde (vgl. dazu Bertram 2008: 18). In diesem Text geht es allerdings haupts\u00e4chlich um bezahltes Product Placement, daher wird auch der Begriff \u203akommerzielles Product Placement\u2039 verwendet.<\/p>\n<\/div>\n [3]<\/a> Stuckrad-Barre bemerkte sp\u00e4ter, dass die Autoren nicht viel an \u00bbTristesse Royale\u00ab verdient h\u00e4tten: \u00bbWir haben daf\u00fcr alle nur 1.000 Mark gekriegt damals, das ist echt wenig, wenn man bedenkt, was wir f\u00fcr eine Haue gekriegt haben, von wegen was f\u00fcr reiche Leute wir seien.\u00ab (Meinecke\/Stuckrad-Barre 2007: 390) F\u00fcr die hier angestrebte Argumentation ist es jedoch nicht von Bedeutung, wie viel Geld verdient wurde, sondern nur, dass ein Gesch\u00e4ft vollzogen wurde.<\/p>\n<\/div>\n [4]<\/a> Allerdings ist dies nat\u00fcrlich auch nicht immer der Fall. Schumacher gibt zudem zu bedenken, dass Kritik nat\u00fcrlich auch unfreiwillig ironisch erscheinen kann: \u00bbSo kann der Ernst der Kritik, verl\u00e4sst er sich auf Verallgemeinerungen oder auf vermeintlich selbstevidente Meinungsbekundungen, immer auch als Teil dessen erscheinen, was er kritisiert \u2013 als mehr oder weniger gelungene ironische Wendung.\u00ab (Schumacher 2003: 25)<\/p>\n<\/div>\n [5]<\/a> Reese-Sch\u00e4fer sieht dezidiert keine Verbindung von Ironie und Kritik: \u00bbDass Ironie irgendetwas mit Kritik zu tun habe, glauben nur noch Anf\u00e4nger.\u00ab (Reese-Sch\u00e4fer 2003: 123) \u2013 Eine recht harsche Einsch\u00e4tzung, die zu diskutieren w\u00e4re \u2013 oder m\u00f6glicherweise Ironie.<\/p>\n<\/div>\n [6]<\/a> Damit soll nat\u00fcrlich nicht unterstellt werden, dass sich Product Placement ausschlie\u00dflich auf die Popliteratur beschr\u00e4nke oder dass es nur in der Popliteratur eine problematische Verbindung von Ironie und Werbung gebe.<\/p>\n<\/div>\n [7]<\/a> Vgl. zu den Themen \u203aAutonomie\u2039,\u203a Autorschaft\u2039 und \u203ader Autor als Marke\u2039: Baumgarten 2013: 285-299.<\/p>\n <\/p>\n Literatur<\/strong><\/p>\n Baumgarten, Dominik (2013): \u00c4sthetische Transfers zwischen Literatur und Werbung, Marburg.<\/p>\n Ba\u00dfler, Moritz (2005): Der deutsche Pop-Roman. Die neuen Archivisten, M\u00fcnchen.<\/p>\n Ba\u00dfler, Moritz (2009): \u203aDer Freund\u2039. Zur Poetik und Semiotik des Dandytums am Beginn des 21. Jahrhunderts, in: Alexandra Tacke\/Bj\u00f6rn Weyand (Hg.): Depressive Dandys. Spielformen der Dekadenz in der Pop-Moderne, K\u00f6ln, S. 199-217.<\/p>\n Bertram, Nadine (2008): Product Placement in B\u00fcchern \u2013 Schranken wettbewerbsrechtlicher Kontrolle nach dem UWG unter besonderer Ber\u00fccksichtigung der Kunstfreiheit nach Art. 5 Abs. 3 GG, D\u00fcsseldorf.<\/p>\n Bessing, Joachim (u.a.) (2005): Tristesse Royale, Berlin.<\/p>\n B\u00f6ttiger, Helmut (2004): Nach dem Pop. H\u00e4lt die Literatur nicht mehr \u00fcber den Tag hinaus? Ein Essay \u00fcber die Halbwertszeit des Sch\u00f6nen, in: Die Zeit, 15.01.2004. http:\/\/www.zeit.de\/2004\/04\/L-Pop<\/a> (02.03.2014)<\/p>\n Colebrook, Claire (2004): Irony, New York.<\/p>\n Diederichsen, Diedrich (2002): Moral, Ironie, Demokratie, in: J\u00fcrgen Fohrmann\/Arno Orzessek (Hg.): Zerstreute \u00d6ffentlichkeiten: zur Programmierung des Gemeinsinns, M\u00fcnchen, S. 195-201.<\/p>\n D\u00f6ring, J\u00f6rg (2009): Paratext \u203aTristesse Royale\u2039, in: Alexandra Tacke\/Bj\u00f6rn Weyand (Hg.):<\/p>\n Depressive Dandys. Spielformen der Dekadenz in der Pop-Moderne, K\u00f6ln, S. 178-198.<\/p>\n Ellis, Bret Easton (1991): American Psycho.<\/p>\n Endres, Johannes (2011): Ironie, in: Gerhard Lauer (u.a.): Lexikon Literaturwissenschaft. Hundert Grundbegriffe, Stuttgart, S. 137-139.<\/p>\n Frank, Dirk (2003): \u00bbDie Nachfahren der \u203aGegengegenkultur\u2039. Die Geburt der \u203aTristesse Royale\u2039 aus dem Geiste der achtziger Jahre\u00ab, in: Heinz Ludwig Arnold (Hg.): Text + Kritik. Zeitschrift f\u00fcr Literatur. Sonderband Pop-Literatur, M\u00fcnchen, S. 218-233.<\/p>\n Johnson, Uwe (1961): Das dritte Buch \u00fcber Achim, Frankfurt.<\/p>\n
\nJOACHIM BESSING Doch eine Uhr von IWC.\u00ab (Bessing 2005: 164)<\/p>\n
\nCHRISTIAN KRACHT Aber das ist doch genau der von uns soeben beschriebene eine Weg, n\u00e4mlich der Weg der Ironie.\u00ab (Bessing 2005: 145)<\/p>\n
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