B\u00fcchermarketing<\/p>\n
Das gedruckte Buch f\u00fchrt ein Doppelleben. Einerseits geistiges Gut von hohem kulturellem Wert \u2013 auch wenn die Bestimmung kulturellen Wertes opak bleibt \u2013, der gesetzlich durch Preisbindung und verringerte Mehrwertsteuer gesch\u00fctzt und gef\u00f6rdert wird. Andererseits ist das Buch materieller Gegenstand und, zumindest meistens, als Konsumartikel f\u00fcr den Markt konzipiert.<\/p>\n
Es ist eben diese Dichotomie, die eine folgenschwere Wertung nach sich zieht: Ein Buch, das den Ma\u00dfst\u00e4ben des Kulturguts entspricht, ist nicht zugleich Konsumartikel. Ein Buch, das als Konsumartikel deklariert wurde, kann nicht zugleich Kulturgut sein.<\/p>\n
Diese Formulierung ist zwar \u00fcberspitzt, liest man jedoch die Feuilletons gro\u00dfer Tages- und Wochenzeitungen und reflektiert dar\u00fcber, welche B\u00fccher von welchen Autoren und Verlagen dort besprochen werden und welche gar nicht erst auftauchen, zeigt sich, wie sehr dieser Wertema\u00dfstab g\u00fcltig ist und best\u00e4ndig performativ best\u00e4tigt wird. Seitdem die digitale Revolution salon- und wissenschaftsf\u00e4hige Thematik geworden ist, haben sich viele Stimmen zur Zukunft des Buches zu Wort gemeldet. Auch in diesen Debatten ist, wenngleich nicht immer explizit, derselbe Wertema\u00dfstab am Werk.<\/p>\n
Der seelenlose Algorithmus vom Interneth\u00e4ndler Amazon wird dem \u00bbMind Doctor\u00ab, dem Buchh\u00e4ndler der kleinen Stadtteilbuchhandlung gegen\u00fcbergestellt. Es wird gefragt, ob jemand, der seine B\u00fccher im Self-Publishing herausbringt, einem vertraglich an einen Verlag gebundenen Autor ebenb\u00fcrtig sein kann? Und immer wieder wird die Aura des gedruckten Buches \u2013 die Haptik, der Geruch, das Ger\u00e4usch beim Umbl\u00e4ttern \u2013 der auratischen Verarmung seines unheimlichen, fremdartigen Zwillings \u2013 dem E-Book \u2013 gegen\u00fcbergestellt.<\/p>\n
Die (Be-)Wertung, nach der ein Buch Kulturgut ist oder den daf\u00fcr notwendigen Ma\u00dfgaben nicht entspricht, wirkt sich auf alle Sph\u00e4ren aus, die ein Buch umgeben. Bettina Dunckers Feststellung<\/a> \u00bb[…] die Wahrnehmung eines Produkts ist immer auch gepr\u00e4gt durch den Kontext, in dem es sich befindet\u00ab scheint nicht zuletzt auch f\u00fcr B\u00fccher zu gelten. Je nach Kontext werden sie unterschiedlich inszeniert.<\/p>\n In der Institutsbibliothek ist es warm, die Luft ist ein wenig abgestanden. \u00dcber B\u00fccher, Notizen, Notebooks und Smartphones gebeugt sitzen Studierende und machen einen konzentrierten Eindruck. Ab und zu wird gefl\u00fcstert, laut geatmet, die Startmelodie eines MacBooks durchschneidet die Stille. In Regalen sind Tausende B\u00fccher einsortiert. Der Signatur, die er sucht, folgend schleicht der junge Philosophiestudent durch die G\u00e4nge. Im hintersten Regal am Fenster wird er f\u00fcndig: die kritische Gesamtausgabe Walter Benjamins, die seit 2008 im Suhrkamp Verlag ver\u00f6ffentlicht wird. Die Halbleinenb\u00e4nde sind in schlichtem Grau gehalten, der Leinenr\u00fccken in einem dunkleren Farbton, die matte Pappe der Buchdecke davon etwas heller abgesetzt. Die Typografie des Covers ist serifenlos, grafisch, n\u00fcchtern. Die B\u00fccher Benjamins sind eingeordnet in eine lange Reihe von Buchr\u00fccken, beinahe alle in gedeckten Farben. An seinem Platz bl\u00e4ttert er kurz durch die verschiedenen Versionen des ber\u00fchmten Kunstwerkaufsatzes und vertieft sich dann in eine einsame, kontemplative Lekt\u00fcre, bis sein Magen knurrt.<\/p>\n In der Filialbuchhandlung ist viel los, Passanten aus der Fu\u00dfg\u00e4ngerzone dr\u00e4ngen in den Eingangsbereich und suchen am Wegweiser Orientierung. An der Treppe in der ersten Etage ist ein gro\u00dfer Pappaufsteller, der erste Eindruck: ziemlich Pink. Darauf befindet sich der erste Band einer neuen Buchserie aus der Kategorie Frauenunterhaltung: \u00bbHolly\u00ab. Bei \u00bbHolly\u00ab handelt es sich um eine fiktive Modezeitschrift, mit Redaktionssitz in Berlin, wo, so die Inhaltsbeschreibung auf der Homepage des Goldmann Verlags, sich Journalisten befehden, Freundschaften gekn\u00fcpft werden und verbotene Aff\u00e4ren jeden Moment ans Licht kommen k\u00f6nnten. Innerhalb von sechs Monaten erscheinen sechs B\u00e4nde zum schlanken Preis von f\u00fcnf Euro pro Buch.<\/p>\n Die schmalen Taschenb\u00fccher sind in durchsichtigen Plastikt\u00fcten eingeschwei\u00dft. An deren Oberseite, die auch in Pink gehalten ist, steht in wei\u00dfer schn\u00f6rkeliger Schrift \u00bbDie neue Kultserie\u00ab sowie \u00bbSmart. Sexy. Holly\u00ab. Im Buchinneren liegt eine Postkarte \u2013 knallpink \u2013 mit der Aufforderung \u00bbHolly mit!\u00ab. M\u00f6glich ist dies sowohl auf der eigens f\u00fcr die Buchserie gefertigten Mikroseite holly-magazin.de<\/a> als auch auf der Facebook-Fanpage. Auf der Kartenr\u00fcckseite sind au\u00dferdem Kooperationspartner der Serie angegeben, wie eine gro\u00dfe Schuhhandelskette und eine Kosmetikmarke, dar\u00fcber hinaus existiert eine Kooperation mit einer realen Frauenzeitschrift.<\/p>\n Das eindeutige Farbschema und die l\u00e4ssigen Superlativ-Schlagworte, wie \u00bbKultserie\u00ab oder \u00bbMust-have\u00ab fallen sofort auf, aber es ist vor allem die Welt im Internet, die um die B\u00fccher gesponnen wird, die genannten Crossmarketing-Kooperationspartner sowie die intermedialen Anleihen, welche die Produktinszenierung von \u00bbHolly\u00ab interessant machen.<\/p>\n Der Plot, der von den allt\u00e4glichen Dramen in der Modemagazin-Redaktion handelt, wird auch in der Produktinszenierung weitererz\u00e4hlt. Die B\u00fccher sind wie Zeitschriften aufgemacht \u2013 das Cover und die Plastikfolien, in die \u00bbHolly\u00ab eingeschwei\u00dft ist, k\u00f6nnten so auch in den Regalen unter den Modezeitschriften eines Kiosks ausliegen. Der selbstbewusste Vergleich mit den U.S. Erfolgsserien \u00bbSex and the City\u00ab und \u00bbMad Men\u00ab auf der Internetseite stellt die B\u00fccher dar\u00fcber hinaus in die Tradition des seriellen Erz\u00e4hlens und auf eine Ebene mit Serien, die inzwischen als Qualit\u00e4tsfernsehen kanonisiert sind.<\/p>\n Die K\u00fcrze der Texte kommt dem Lesen kleiner Formate, als Unterhaltung f\u00fcr unterwegs \u2013 gerade auch auf E-Readern oder Smartphones \u2013 entgegen. So schreibt eine Bloggerin Literatwo<\/a> am 19. Januar dieses Jahres in ihrer Rezension \u00fcber \u00bbHolly\u00ab: \u00bbBesonders interessant war es f\u00fcr mich in der Bahn zu holly\u00b4n. Zwischen Menschen in einem flippigen Magazin \u2013 kleinem kurzweiligen B\u00fcchlein \u2013 lesen macht einfach viel mehr Laune als daheim auf dem Sofa.\u00ab<\/p>\n Das kleine Format der Texte ist auf der Internetpr\u00e4senz in eine gro\u00dfe Welt eingebettet: Bloggerinnen rezensieren, Facebook-Nutzerinnen kommentieren, der Verlag stellt Buchtrailer, Soundtrack und Klingelton, Karrieretipps f\u00fcr Frauen in Form von Buchempfehlungen, Berlin-Tipps einer bekannten Bloggerin und ein Gewinnspiel bei dem man \u2013 nicht sonderlich \u00fcberraschend \u2013 Produkte der Kooperationspartner gewinnen kann, bereit.<\/p>\n Die geschlossene Welt der Institutsbibliothek und die Produktinszenierung von Werkausgaben sind einfach nachvollziehbar, historisch \u00fcber einen langen Zeitraum gewachsen. Die Bibliothek ist in einem Dispositiv verankert, das die Auffassungen von Lesen, Kanon, Bildung, aber auch der Inszenierung von B\u00fcchern hervorbringt und best\u00e4tigt. Von Wissenschaft und Kritik als kulturell hochwertig abgenickt, bed\u00fcrfen diese B\u00fccher nur einer minimalen Inszenierung. Schlicht und hochwertig stehen sie eingereiht und werden von den Kennern gefunden.<\/p>\n Anders verh\u00e4lt es sich mit einer Buchserie wie \u00bbHolly\u00ab. Beim Goldmann Verlag unter dem Konzerndach von Random House verlegt, wird dieser schon aufgrund des Publikationsrahmens der kulturelle Wert nicht selbstverst\u00e4ndlich zugeschrieben. Hier kehrt sich die Wegstrecke um: Es sind nicht die Rezipienten, die den Weg zum Buch finden, sondern die Marketingkampagne f\u00fchrt die Rezipienten zum Produkt.<\/p>\n Mit G\u00e9rard Genette gesprochen leitet der verlegerische Epitext \u2013 die ausufernde \u00bbHolly\u00ab-Welt der Links und Produktverweise \u2013 sowohl die Rezeption als auch den Konsum der B\u00fccher sowie potenziell den der Partnerprodukte. Was aber passiert mit B\u00fcchern, wenn sie im Zuge ihrer Inszenierung mit anderen Medien (Zeitschrift, TV), Textformen (Artikel, Rezensionen), Autoren (Bloggern, Facebook-Nutzern) und Produkten (Schuhe, Kosmetik) in Ber\u00fchrung gebracht werden? Ist diese Kontextualisierung gleichbedeutend mit einem Wertverlust?<\/p>\n Die materielle Inszenierung als hochwertiger Halbleinenband oder knalliges Hochglanzformat ist nicht neu, die Einbettung von B\u00fcchern in den narrativen Nexus digitaler Werbe- und Warenwelten hingegen noch relativ jung. Zwei weitere Verlage bedienen sich ebenfalls dieser Inszenierungsstrategie und erweitern das Konsumprodukt Buch auf vielf\u00e4ltige Weise durch andere Medien. Auf der einen Seite ist das die Online-Publikation der Tageb\u00fccher Erich M\u00fchsams<\/a>, die zus\u00e4tzlich zur Printausgabe von den Herausgebern Chris Hirte und Conrad Plens und dem Verbrecher Verlag publiziert wird. Andererseits das Online-Portal \u00bbdie zukunft<\/a>\u00ab, von Heyne, ebenfalls ein Random-House-Verlag, betrieben. W\u00e4hrend die Edition der M\u00fchsam-Tageb\u00fccher unter den Gesichtspunkten der Kanonisierung eher in der N\u00e4he zur Werkausgabe Benjamins steht, bedient \u00bbdie zukunft\u00ab ein popul\u00e4rkulturelles Genre, die Science Fiction. Die M\u00fchsam-Homepage ist dabei eher in sich geschlossen. Sie ist ausschlie\u00dflich den Tageb\u00fcchern gewidmet und schafft eine M\u00fchsam-Welt.<\/p>\n \u00bbDie Zukunft\u00ab hingegen konzentriert sich nicht auf einen Autor, sondern auf ein Genre. Unter Rubriken wie \u00bbBuch\u00ab, \u00bbComic\u00ab oder \u00bbFilm\u00ab ist ein ganzer Kosmos unterschiedlicher Themen und Produkte entstanden. Die Webpr\u00e4senzen bieten den Rezipienten einerseits einen informativen, unterhaltsamen und kommunikativen Nutzen. Sie sind gleichzeitig aber auch Marketinginstrumente, vom Verlag zur potenziellen Umsatzsteigerung entwickelt. Der Klick vom Essay \u00fcber Philip K. Dicks Romane zum virtuellen Einkaufswagen ist nicht weit.<\/p>\n Die Internetseiten deswegen als blo\u00dfe Verf\u00fchrungsstrategien zum Konsum abzustempeln wird ihnen allerdings nicht gerecht. Interessanter ist es in diesem Kontext danach zu fragen, ob und inwiefern sich die Wahrnehmung des Kulturguts Buch vor dem Hintergrund seiner virtuellen Inszenierung ver\u00e4ndert. Als ein Medium von vielen, als frei zug\u00e4nglicher Text, als vernetzter Gegenstand, der offen ist f\u00fcr Kommentare, Kritik und Verbesserungsvorschl\u00e4ge. Im Gegensatz zu den bereits etablierten und semantisch kodierten R\u00e4umen wie der Bibliothek werden B\u00fccher hier in neue Kontexte gestellt. Kontexte, welche \u2013 zumindest potenziell \u2013 reglementierte und fixierte Zugangsm\u00f6glichkeiten sowie Wertema\u00dfst\u00e4be lockern k\u00f6nnen.<\/p>\n <\/p>\n Christiane Bernhardt studiert Buchwissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universit\u00e4t in M\u00fcnchen.<\/p>\n <\/p>\n Gegenst\u00e4nde fr\u00fcherer Konsumrezensionen:<\/strong> <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" B\u00fcchermarketing<\/p>\n","protected":false},"author":391,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[57],"tags":[42898,1282,1458,1719,1837],"class_list":["post-4091","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-buecher","tag-konsumrezension","tag-marketing","tag-online-publikation","tag-pop-zeitschrift-2"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4091","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/users\/391"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4091"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4091\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4091"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4091"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4091"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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