E-Marketing<\/p>\n
[zuerst erschienen in: \u00bbPop. Kultur und Kritik\u00ab, Heft 6, Fr\u00fchling 2015, S. 51-57]<\/p>\n
Kartoffelchips: zufriedene M\u00e4nner auf der Couch. Socken: machen dich sportlich. Autos: Kraft. Verm\u00f6gensverwaltung: ma\u00dfgeschneidert. Energie: gr\u00fcne Intelligenz. Schrankwand: Ordnungsliebe ist nicht unsexy. Heimwerkerprodukte: dein Ding. Das sind einige Worte und Motive, die Anzeigen und Spots gro\u00dfer Firmen dominieren, konzipiert von den besten, zumindest den erfolgreichsten Agenturen.<\/p>\n
Erstklassig sind Typografie, Fotografie, Schnitt usf. Dennoch d\u00fcrfte f\u00fcr die meisten Betrachter blo\u00df ein routinierter Eindruck zur\u00fcckbleiben, wenn \u00fcberhaupt etwas ins Ged\u00e4chtnis gelangt. Die Hochstimmung und Konzentration der einzelnen Anzeigen \u00fcbertr\u00e4gt sich nicht auf den Betrachter. Den meisten Leuten d\u00fcrfte es \u00e4u\u00dferst schwerfallen, zu den einzelnen genannten Stichpunkten sogleich einen Markennamen treffsicher anzugeben.<\/p>\n
Das spricht jedoch nicht gegen den Erfolg der Werbung im Allgemeinen, ein Erfolg, der von den ersten wichtigen Pop-Theoretikern in den 1950er Jahren gleich enorm hoch angesetzt wurde. Aus Reihen der englischen Independent Group, der u.a. Richard Hamilton, Lawrence Alloway, Reyner Banham angeh\u00f6rten, hielt das Architektenpaar Alison und Peter Smithson 1956 in dem Essay \u00bbBut Today We Collect Ads\u00ab fest: \u00bbMass production advertising is establishing our whole pattern of life \u2013 principles, morals, aims, aspirations, and standard of living.\u00ab<\/p>\n
Die Smithsons, deren Schriften wie die der anderen Independent-Group-Mitglieder im deutschsprachigen Raum leider immer noch viel zu wenig bekannt sind, sahen darin einen epochalen Wandel. Die \u00bbpop art\u00ab der Werbung habe in einer wichtigen Hinsicht die hohe Kunst erfolgreich verdr\u00e4ngt: Mittlerweile erf\u00fcllten die Anzeigen die Aufgabe, Dinge auf bedeutungsvolle Weise sichtbar zu machen, sie \u00fcber das Warenlager hinaus einer Klassifikation zu unterziehen.<\/p>\n
Bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts habe es zum Vorzug der bildenden Kunst geh\u00f6rt, aus der F\u00fclle allt\u00e4glich gebrauchter, trivialer Gegenst\u00e4nde einige herauszugreifen und ihnen dadurch Leben zu verleihen: \u00bbIt has been said that things hardly \u203aexist\u2039 before the fine artist has made use of them, they are simply part of the unclassified background material against which we pass our lifes.\u00ab Nun aber sei die Funktion und das Vorrecht der Kunst, Alltagsdinge zu adeln, indem man sie bedeutsam erscheinen l\u00e4sst, auf die Werbung \u00fcbergegangen; sie gebe in den Augen der Zeitgenossen vor, was auf welche Weise interessant und beachtenswert sei; der \u00bbad-man\u00ab verdr\u00e4nge den K\u00fcnstler.<\/p>\n
Diese Bedeutung ist heute \u00fcberwiegend imagin\u00e4r in folgendem Sinne: Die Ware wird einem nicht ausschlie\u00dflich oder mitunter gar nicht wegen ihrer sinnlichen Qualit\u00e4ten ans Herz gelegt, sondern wegen der Zust\u00e4nde, die mit ihr angeblich verbunden sind: Familiengl\u00fcck, sexueller Erfolg, Kreativit\u00e4t, Freude, Aufstieg, Gem\u00fctlichkeit usf. Dies alles kann man zwar bekanntlich nicht kaufen \u2013 jedenfalls besteht kein Reklamationsrecht, wenn die genannten Ereignisse und Empfindungen nach dem Kauf eines Gegenstands ausbleiben \u2013, umso mehr stellt die Werbung jedoch solche Zusammenh\u00e4nge her.<\/p>\n
Der Gebrauch oder auch nur die Existenz des jeweiligen Gegenstandes f\u00fchrt in der Werbung zwangsl\u00e4ufig in eine als positiv erachtete Welt hinein, in eine Welt der Potenz oder Behaglichkeit, Jugendlichkeit oder Altersmilde, der Abenteuer oder der gesicherten H\u00e4uslichkeit, des mittleren Ma\u00dfes oder des hohen sozialen Status. Vor solchen Bedeutungen kann sich fast kaum eine Ware, die beworben wird, mehr retten.<\/p>\n
Die mangelnde Einpr\u00e4gsamkeit der heutigen Werbung steht deshalb nicht im Widerspruch zur Diagnose der Smithsons. Im Gegenteil, die routinierte Hinnahme fast aller einzelnen Anzeigen beweist, wie zuverl\u00e4ssig die zeitgen\u00f6ssische Werbung die gegenw\u00e4rtige Lebensweise erfasst, wie stark sie im Verbund die Einsch\u00e4tzungen und Vorstellungen rund um die Warenwelt und \u00fcber sie hinaus pr\u00e4gt oder zumindest trifft. Nur eine betr\u00e4chtliche Abweichung davon k\u00f6nnte f\u00fcr einen deutlich erh\u00f6hten Memorierungswert sorgen.<\/p>\n
Graduelle semantische Abweichungen verm\u00f6gen das blo\u00df im Falle ungew\u00f6hnlicher \u00e4sthetischer Fassungen noch zu leisten. Das Ensemble der Werbung ist mittlerweile derart umfangreich, dass auch kleinere Rollen ebenso gut wie zahlreich besetzt sind. Dem Warenlager der gro\u00dfen Unternehmen steht ein beachtliches Inventar an differenzierten Gl\u00fccks-, Kreativit\u00e4ts-, Erotik-, Gem\u00fctlichkeits- und Erfolgsbildern zur Seite.<\/p>\n
Ist sie auch differenziert, erreicht diese Image-Sammlung insgesamt eine sehr hohe Bekanntheit (wie sie vielen Gegenst\u00e4nden des noch vielf\u00e4ltigeren Warenlagers niemals zukommen kann). Kein Wunder, schlie\u00dflich besteht das Image-Sortiment seit ca. einem Jahrzehnt (nach der breiten Aufnahme \u00f6kologischer Topoi) unver\u00e4ndert, und neue Anw\u00e4rter auf einen erfolgreichen Platz im Warenhimmel sind nicht in Sicht.<\/p>\n
In den letzten zehn Jahren hat sich jedoch etwas anderes ereignet, das f\u00fcr Abwechslung sorgt: Waren werden zunehmend ihres Platzes im Laden beraubt. Die meisten L\u00e4den vertiefen oder begleiten das Marketingkonzept der Hersteller mit ihren eigenen Mitteln, von der Schaufensterdekoration bis zur Regalanordnung; Werbemotive der Firmen \u00fcbernehmen die H\u00e4ndler manchmal direkt.<\/p>\n
Au\u00dferhalb des station\u00e4ren Point of Sale jedoch werden heutzutage Waren in Zusammenh\u00e4nge gebracht, die ihnen sogar in den ausladenden Sortimenten der Superm\u00e4rkte fremd sind. Selbst in den Wohnungen und Schr\u00e4nken der Verbraucher d\u00fcrfte man auf solche Kombinationen eher selten treffen. Die Rede ist nat\u00fcrlich von den Warenansammlungen, die einem nun Internetseiten offerieren: Ebay, Amazon, Zalando etc.<\/p>\n
Hier sind die Produkte zumeist ihrer Verpackung entkleidet, befinden sich einfach vor einem neutralen, einfarbigen Hintergrund. Falls die Werbe-Bilder nicht in reduzierter Art und Weise auf der Oberfl\u00e4che des Produkts erscheinen, bleiben f\u00fcr den Gegenstand nur noch Form und Farbe, um auf Status, Leistungskraft, Behaglichkeit zu verweisen, das f\u00fchrt den Betrachter st\u00e4rker zur Symbolordnung eines vergangenen, beschr\u00e4nkten Lebens in der Natur zur\u00fcck.<\/p>\n
Sonst herrscht aber Un\u00fcbersichtlichkeit, Hunderte, ja Tausende Produkte sind in einzelnen Warengruppen zusammengefasst, die Gesamtzahl der angebotenen Gegenst\u00e4nde \u00fcbersteigt endg\u00fcltig das Fassungsverm\u00f6gen. Das wirkt sich in paradoxer Weise auf die Einbildungskraft derjenigen aus, die ihre Kundenkommentare auf solchen Seiten hinterlassen: Der imaginative Reichtum der Werbung weicht bei ihnen \u00fcberwiegend dem Sachzwang, die Bilder verblassen, es herrscht die am Funktionalen ausgerichtete und vernutzte Sprache.<\/p>\n
In den vielen Berichten, die man um die Jahreswende 2014\/15 \u00fcber die allm\u00e4hlich fortschreitende Verzahnung von Einzel- und Onlinehandel (auch \u00fcber die Er\u00f6ffnung erster Filialen durch u.a. Zalando) lesen konnte, wurde denn auch stets als Argument f\u00fcr die Erfolgsaussichten des Einzelhandels hervorgehoben, dass der Kunde beraten werden und Dinge anfassen m\u00f6chte \u2013 als spiele die Pr\u00e4sentation und Dekoration im Laden sowie der sonst immer beschworene Event-Charakter des Einkaufens auf einmal kaum mehr eine Rolle.<\/p>\n
Dennoch war der Aufwand der erfolgreichen Firmen, deren Werbebudgets gerade nicht dem Beraten und Anfassen dienen, keineswegs vergeblich, Pragmatismus und technischer Funktionalismus stehen schwerlich vor einem baldigen Sieg. Man sieht das noch an jenen Websites, die ihre Waren weitgehend unbehaust darbieten. Wenn auch nicht jedes virtuelle Warenlager stets den Markennamen neben die Produktabbildung setzt, vergisst doch kein Anbieter, die bekannten Marken herauszustellen.<\/p>\n
Ihre Namen strahlen zuverl\u00e4ssig auf die zumeist lieblos oder bescheiden portr\u00e4tierten Waren ab, selbst wenn kein Werbebild und kein Ladenarrangement sie hier in ihrem Werk direkt unterst\u00fctzt. Ihre Strahlkraft kann man sogar erkennen, wenn man keinen Einblick in die Bilanzen der E-Commerce-Anbieter bekommt. Als Kunde registriert man, dass bei kleineren Restposten die Gegenst\u00e4nde mit dem entsprechenden Signet regelm\u00e4\u00dfig als erste ausverkauft sind, das gilt noch f\u00fcr die billigsten Produkte der Markenhersteller.<\/p>\n
Der einsame H\u00f6hepunkt des Marketing wird aber erst erreicht, wenn man als potenzieller K\u00e4ufer die virtuellen Warenlager nach bestimmten Eigenschaften, die einem der Online-Anbieter zur Verf\u00fcgung stellt, klassifizieren l\u00e4sst: Farbe, Material, Typ usf. Nach solcher Auswahl trifft man in den gro\u00dfen Internet-Lagern \u2013 besonders im Modesektor, dem Hauptsegment des Business-to-Consumer-Handels \u2013 neben den Waren international durchgesetzter Marken auf billige wie kostspielige Produkte bestenfalls regional oder in Fachkreisen renommierter Marken.<\/p>\n
In dem Fall h\u00e4ngt au\u00dferhalb des Gegenstands alles am Preis. Wird der Online-Konsument selbst bei gleicher Produktbeschreibung (gr\u00fcn, 100 % Wolle, slim fit) in dem teuren Objekt unfehlbar das bessere erkennen und auf den Kauf-Button klicken, ben\u00f6tigt der Hersteller tats\u00e4chlich keine Werbung mehr, nur noch die Marketingentscheidung f\u00fcr ein bestimmtes, hohes Preisniveau \u2013 dann liegt die Bedeutung rein in der Ordnung der Ziffernfolgen.<\/p>\n
Ein Argument gegen die Werbung ist das aber nicht, ihre Bedeutung bleibt gewahrt \u2013 denn man braucht die Bilder und Worte vieler Anzeigen anderer Unternehmen, um am Nimbus des relativ Exklusiven allein durch die Preispolitik parasit\u00e4r teilhaben zu k\u00f6nnen. Das virtuelle Warenlager w\u00e4re erst ein Haufen von Dingen, die vor allem durch physikalische Eigenschaften unterschieden w\u00e4ren, wenn es weder innerhalb noch au\u00dferhalb der Verkaufsplattform Image-Werbung g\u00e4be \u2013 und keine Preise mehr.<\/p>\n
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Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Transcript Verlags.<\/p>\n