Kindliche Konzepte in der Werbung: Opel Adam Rocks und Babybel<\/p>\n
Erwachsene lieben Spielzeug. K\u00e4ufer lieben Spielzeug. Und je weniger dieses Spielzeug f\u00fcr Kinder bestimmt ist, umso mehr Geld wird daf\u00fcr ausgegeben. Auf die Differenz kommt es an; die Erh\u00f6hung vom banalen Kinder-Spielzeug zum Luxus-Spiel-Objekt f\u00fcr Erwachsene kostet eben seinen Preis. Besser als ein Rollenspiel-Kartenset oder die neue Playstation sind nat\u00fcrlich Motoren: Echte, m\u00e4nnliche Pferdest\u00e4rke zur Erf\u00fcllung kindlicher oder kindischer Fantasien!<\/p>\n
Opel hat diesen keineswegs neuen Marketingansatz aktualisiert und daf\u00fcr den jungen YouTube- und Vine-Star Zach King zu sich eingeladen. Zusammen produzierten sie sechs Mini-Werbespots, jeder davon dauert nur sieben Sekunden. Im Mittelpunkt steht der \u00bbSpr\u00f6ssling\u00ab der ADAM-Familie, das Auto Opel ADAM ROCKS, sein Slogan: \u00bbAlles au\u00dfer niedlich\u00ab. Auf dem hauseigenen Blog wird nicht nur Zach King oder der potentielle K\u00e4ufer charakterisiert, sondern auch das Fahrger\u00e4t personifiziert. Er\/Es sei maskulin und abenteuerlustig, ein neuer Wilder, charmant und kreativ, frech und unkonventionell, \u00bbeben alles au\u00dfer niedlich.\u00ab<\/p>\n
Um diese Heldeneigenschaften und Emotionen zu vermitteln, scheint King und sein Image geradezu perfekt. Es handelt sich um einen gut aussehenden, aber nicht zu erwachsen wirkenden, jungenhaften Lausbuben, der mit seinem charmanten, schelmenhaften und gleichzeitig unschuldigen L\u00e4cheln die sozialen Medien eroberte. Sein Kanal hat \u00fcber 1,9 Millionen Follower, bekannt wurde er durch selbst gebastelte, technisch versierte Mini-Clips. In diesem Beispiel sitzt der Junge zu Hause am Familientisch und malt ein Wasserfarbenbild, das pl\u00f6tzlich zu leben beginnt:<\/p>\n
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F\u00fcr Opel-Adam entwickelte der s\u00fc\u00df-coole Kind-Erwachsene von nebenan mit dem verkehrt herum aufgesetzten Cappy sechs \u00bbfreche\u00ab, kindliche Spielideen. In einem Clip springt er von einem Kindertrampolin aus in das fahrende Auto und bejubelt danach mit infantilem Stolz sein Kunstst\u00fcck.<\/p>\n
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In einem anderen Video kann er durch das Werfen eines kleinen Spielzeugautos einen echten Opel ADAM zaubern.<\/p>\n
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Weitere Sequenzen zeigen ihn mit einem Gamecontroller in der Hand beim Steuern des Autos oder mit einer Kaugummiblase, die fast so gro\u00df wird wie das echte Auto. Es handelt sich um magische Handlungen, die man zun\u00e4chst nur Cartoon- oder Kinohelden zusprechen w\u00fcrde. Doch sie existieren auch in kindlichen Allmachtsfantasien und nehmen sogar dort ihren Ursprung. Material und Gr\u00f6\u00dfe von Spielobjekten zu ver\u00e4ndern, ihnen Leben ein- und auch wieder auszuhauchen und wagemutige Stunteinheiten (sogar gegen die Gesetze der Natur) zu vollziehen, z\u00e4hlen dazu. Welches Kind hat sich nicht einmal gew\u00fcnscht, aus seinem Lieblingsspielzeug einen lebensgro\u00dfen Gef\u00e4hrten f\u00fcr die Abenteuerreise zu zaubern? Oder eine trotzige Genugtuung versp\u00fcrt, wenn es das Spielzeug zweckentfremdet und es \u00bbgegen die Norm\u00ab zum rebellischen Spiel eingesetzt hat?<\/p>\n
Doch f\u00fcr die Kinder bleibt es leider bei reinen Wunschtr\u00e4umen. F\u00fcr den Erwachsenen hingegen muss es das nicht. Oder genauer gesagt: F\u00fcr den Konsumenten muss es das nicht. Opel und Zach King zeigen, wie es geht, wenn ein Automodell zum unbegrenzt manipulierbaren Spa\u00dferf\u00fcller wird.<\/p>\n
Mit dem angepriesenem Produkt k\u00f6nnen zwar nicht alle Kindheitstr\u00e4ume erf\u00fcllt werden, aber etwas anderes (besseres?) ist der Fall: Der K\u00e4ufer kann sich wieder als Kind f\u00fchlen. Der Opel ADAM ROCKS scheint ihm seine Kindheit, seine positiven kindlichen Gef\u00fchle und das damit verbundene, grenzenlose Selbstbewusstsein zur\u00fcckgeben zu k\u00f6nnen. Der spielende K\u00e4ufer ist zwar ein junger Erwachsener mit Fahrerlaubnis und den entsprechenden finanziellen Mitteln, er ist also bereits gut situiert, aber zugleich ein Kind-Erwachsener, der sich Spa\u00df und Spiel auf neuestem technischem Niveau mit cooler Motorleistung erlauben kann. Ebenfalls kann er es sich leisten, in der Gesellschaft nicht nur angepasst erwachsen, sondern auch unangepasst kindlich aufzutreten.<\/p>\n
Zus\u00e4tzlich wird durch die Figur Zach King und seine Videoclips mit der Do-it-yourself-Aura nicht nur das Alleine-Spielen, sondern auch das Mitspielen inszeniert. Die Handlungen in den Clips thematisieren n\u00e4mlich keinesfalls au\u00dfergew\u00f6hnliche, sondern vielmehr gew\u00f6hnliche und naheliegende Ideen. Vom notwendigen, technischen Know-How abgesehen, k\u00f6nnte die reine Story auch bei einem lustigen Bierabend unter Freunden entwickelt worden sein. Au\u00dferdem ist nahezu jeder in der Lage, \u00e4hnliche Clips, auch ohne Spezialeffekte, in den sozialen Medien zur Kommunikation einzusetzen und sich somit der Vine- und YouTube-Community spielerisch anzuschlie\u00dfen. Auch das ver\u00f6ffentlichte Making-Of-Video unterstreicht diese Spieleinladung an den Konsumenten.<\/p>\n
Opel zeigt sich mit der Werbewirkung sehr zufrieden, die \u00bbm\u00e4nnliche Positionierung\u00ab des Automodells sei gelungen, die sozialen Medien gut bespielt worden. Doch nicht nur der m\u00e4nnliche Konsument wird mit dieser Werbestrategie angelockt. Die Clips liefen auch regelm\u00e4\u00dfig vor den Episoden von Germany\u2019s Next Topmodel 2015. Diese best\u00e4ndige Kopplung mit Klums TV-Show ist von hoher Bedeutung: Versuchen sich die oft noch minderj\u00e4hrigen Teilnehmerinnen bei den meisten Foto-Challenges durch erwachsene Eigenschaften zu profilieren, zum Beispiel sexy, attraktiv, weiblich oder elegant zu wirken, werden die W\u00fcnsche des (weiblichen) kindlichen Ichs auf das M\u00e4nnliche projiziert. Dort wird diese Seite noch am ehesten akzeptiert. Frauen, die kindlich wirken, m\u00fcssen Angst haben, nicht ernst genommen zu werden oder nicht sexy zu sein. Zach King schafft hingegen beides: Er kann Kind sein und verk\u00f6rpert trotzdem oder gerade deswegen Attraktivit\u00e4t. So k\u00f6nnen weibliche Konsumenten angesprochen werden, indem sie sich entweder diesen Prototypen als potenziellen Partner w\u00fcnschen oder selbst so (frei) sein wollen wie er.<\/p>\n
Opel ist jedoch nicht der einzige Hersteller, der auf solche Werbestrategien zur\u00fcckgreift. Wer sich kein Auto leisten kann, darf seine kindliche Seite zum Beispiel durch Schnittk\u00e4se entdecken. Die runden K\u00e4seh\u00e4ppchen Babybel werden in Werbespots als sprechende Figuren animiert, die sich auch mal gerne in K\u00e4se-Superhelden verwandeln, und dies nicht nur in der heimischen K\u00fcche, sondern auch am Arbeitsplatz, zum Beispiel im B\u00fcro.<\/p>\n
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Der dort arbeitende, erwachsene Mann greift sich nach ihrer Auff\u00fchrung den K\u00e4se zum Verzehr. Es scheint, als h\u00e4tte er w\u00e4hrend des langweiligen B\u00fcroalltags seine Fantasie schweifen lassen und dank des K\u00e4seprodukts in kindliche Welten abtauchen k\u00f6nnen. Der Konsument soll den Schnittk\u00e4se kaufen, weil er nicht nur lecker schmecke und handlich sei, sondern auch, weil er als eine ideale Projektionsvorlage f\u00fcr kindliche Ideen dienen und der erwachsene Spieltrieb durch den K\u00e4se zur Erholung im Alltags- und Berufsleben beitragen kann.<\/p>\n
Beide, Opel und Babybel greifen auf Konzepte von Kindlichkeit zur\u00fcck, setzen dabei jedoch auf verschiedene Aspekte. Babybel inszeniert das kindliche Kopf-Kino und dessen fiktive, harmlose und gem\u00fctliche Aspekte. Opel hingegen verlebendigt diese Fantasien, Motoren treiben den Spieltrieb auf die Stra\u00dfe und scheinen alle Grenzen im realen Raum durchbrechen zu k\u00f6nnen. Ob K\u00e4se oder Autos \u2013 erkauft werden kann eine Utopie von kindlicher Freiheit. Konsum bietet dem spielenden K\u00e4ufer eine Optimierung seiner Kindheitsw\u00fcnsche im Erwachsenenalter. Und dabei wird er auch noch attraktiv \u2013 zumindest wenn er sich f\u00fcr das Auto anstatt f\u00fcr zu viel K\u00e4se entscheidet.<\/p>\n
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Larissa Kikol ist Doktorandin der Kunstwissenschaft und Medientheorie. Sie forscht \u00fcber Konzepte des Kindlichen in der zeitgen\u00f6ssischen Kunst.<\/p>\n
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