![\"MuetterWerbung1-3\"](\"http:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/files\/2016\/02\/MuetterWerbung1-3.png\")
<\/a>\nAbb. 1: Alete, Produktverpackung, Schwangeren- und Stilltee, Abb. 2: B\u00fcbchen, Werbeanzeige, Hautpflegeprodukte, Abb. 3: Weleda, Werbeanzeige, Gesichtscreme<\/em><\/p>\n
Besonders auff\u00e4llig sind Farb- und Lichtgestaltung (Abb. 1\u20133). Es dominieren helle Farben, sanftes Licht, weichgezeichnete Konturen. Die Frauen sind allesamt hellh\u00e4utig, ihre Kleidung in hellen T\u00f6nen gehalten, oder nackt, wie die Frau in der B\u00fcbchen-Anzeige \u2013 was k\u00f6nnte intimer sein, z\u00e4rtlicher und eine gr\u00f6\u00dfere N\u00e4he suggerieren als nackte Haut auf nackter Haut? Auch Attribute wie Unschuld, Reinheit und Asexualit\u00e4t fallen mit der Farbgebung zusammen, Mutter und Baby befinden sich ganz und ausschlie\u00dflich aufeinander bezogen im vorsprachlichen Paradies (Abb. 1). Und wenn sie sich nicht im Paradies aufhalten, so doch zumindest in einer sanft-gr\u00fcnen Landschaft (Abb. 2), welche die Urspr\u00fcnglichkeit und Nat\u00fcrlichkeit der Situation ebenfalls hervorhebt.<\/p>\n
Neben der Darstellung im Natur-Setting werden M\u00fctter in Produkt- und Werbeinszenierungen h\u00e4ufig im Haus, in Wohn- oder Schlafzimmern (Abb. 3) gezeigt. In ihrem nat\u00fcrlichen Lebensraum. Zumindest in der b\u00fcrgerlichen Auffassung des 19. Jahrhunderts, die das traute Heim als Hort des famili\u00e4ren Gl\u00fccks und Gegenmodell zur wettbewerbsgetriebenen, m\u00e4nnlich dominierten, harten Arbeitswelt entwirft und den Ehefrauen und M\u00fcttern zuordnet.<\/p>\n
Auf andere Weise funktional ist die Rauminszenierung beim Alete-Tee. Der Raum, in dem sich die stillende Mutter befindet, wird auf der Teepackung beinahe g\u00e4nzlich aufgel\u00f6st. Angedeutet ist mit dem wei\u00dfen Hintergrund, vor dem sie sitzt, ein Bett oder Sofa (Haus), das in einen gr\u00fcnen Hintergrund \u00fcbergeht, vor dem Bio-Siegel, Kr\u00e4uter und eine dampfende Teetasse platziert sind (Natur). Ein konkret erkennbarer Raum ist das jedoch nicht: Durch das Fehlen r\u00e4umlicher Parameter k\u00f6nnen Mutter und Kind keiner bestimmten Lebensrealit\u00e4t zugeordnet werden.<\/p>\n
So kommt der idealtypische Entwurf der Figur der Mutter, der in der N\u00e4he allegorischer Bildtraditionen verortet werden kann, sowie die Raum (und Zeit) enthobene allgemeing\u00fcltige Beziehung zwischen Mutter und Kind besonders deutlich zur Geltung. Als allegorische Figur wird die konkret dargestellte Mutter zur idealisierten Trope der M\u00fctterlichkeit und somit Projektionsfl\u00e4che f\u00fcr Sehns\u00fcchte nach einem urspr\u00fcnglichen Leben.<\/p>\n
Deutlich wird dies auch, wenn man sich Madonnendarstellungen vergegenw\u00e4rtigt, wie sie beispielsweise in der Renaissance bei Malern wie Rogier van der Weyden, Leonardo da Vinci oder Raffael zu finden sind. Zugewandtheit, Hautkontakt, entr\u00fcckter Blick, sch\u00fctzende H\u00e4nde, die alle(s) andere(n) ausschlie\u00dfende Zweisamkeit zwischen Mutter und Kind (Abb. 4\u20136) sind Darstellungsweisen, die in langer ikonografischer Tradition stehen. In den Werbeanzeigen werden sie ohne Reflexion ihres theologischen Gehalts und ohne gebrochen oder erweitert zu werden einfach \u00fcbernommen.<\/p>\n
Offenbar entspricht der h\u00e4ufig \u00bbpassiven Entscheidung\u00ab, Mutter zu werden, ein ebenso passives Verh\u00e4ltnis von Unternehmen und Agenturen gegen\u00fcber der Darstellung von Mutterschaft. Meistens bedienen sie sich nicht nur eines \u00fcberraschend kleinen Repertoires von Gestaltungsmitteln und sch\u00f6pfen daher nur selten die eigentlich vorhandenen M\u00f6glichkeiten aus, die Figur der Mutter vielf\u00e4ltiger und differenzierter auszugestalten. Vor allem wird ein Bild der Mutter, das durch st\u00e4ndiges Zitieren naturalisiert und selbstverst\u00e4ndlich geworden ist, wie sich auch in den folgenden Beispielen zeigt, in der Werbung und Produktgestaltung immer wieder unhinterfragt weitergef\u00fchrt.<\/p>\n
Die nat\u00fcrliche Bestimmung der Frau zur Mutterschaft wird in vielen Produktabbildungen auch durch die Abwesenheit von M\u00e4nnern reproduziert und gefestigt. So l\u00e4sst beispielsweise die Jubil\u00e4ums-Anzeige f\u00fcr Nivea Creme (Abb. 7) keinen Raum f\u00fcr eine dritte Person: Die gepflegten Mutterh\u00e4nde cremen die zarten Kinderf\u00fc\u00dfe ein, das Close-up auf die K\u00f6rperteile stellt die Intimit\u00e4t und Verletzlichkeit besonders deutlich aus und l\u00e4dt die Szene emotional auf. Mutter und Kind werden zur hautfarbenen Symbiose \u2013 und das bereits seit 100 Jahren.<\/p>\n Zeitliche Aspekte kommen auch in einer Werbeanzeige von Penaten und der Produktabbildung eines milupa-Produkts zum Tragen (Abb. 8 und 9). Dass die Figur der Mutter der Geschichtlichkeit enthoben ist, wird in einer Penaten-Jubil\u00e4ums-Anzeige deutlich. Die blonden Penaten-M\u00fctter unterscheiden sich kaum voneinander, nur Frisuren und Bildausschnitt variieren, obwohl mehr als ein Jahrhundert vergeht. W\u00e4hrend Mutterschaft also einerseits bei Penaten als ahistorische Konstante behandelt wird, wird sie bei milupa andererseits g\u00e4nzlich auf die Gegenwart und Zukunft des Kindes ausgerichtet.<\/p>\n Die milupa-M\u00fcsliriegel Profutura mama tragen dies bereits in ihrem Namen, aber auch eine Infografik, die auf der Packung der Riegel abgebildet ist, verweist auf die Zukunft. Nacheinander dargestellt sind eine weibliche Figur, ein Kinderwagen und ein Buggy, analog zur linearen Entwicklung des Kindes, das zuerst in den Armen der Mutter liegt, dann im Kinderwagen und schlie\u00dflich im Buggy sitzt. Die M\u00fcsliriegel f\u00fcr die stillende Mutter werden so zur \u00bbGrundlage f\u00fcr eine gesunde Zukunft\u00ab des Nachwuchses.<\/p>\n Die dargestellte DNA-Doppelhelix stellt zus\u00e4tzlich nicht nur optisch eine Verbindung zwischen Mutter und M\u00fcsliriegel her, sondern suggeriert naturwissenschaftlich verb\u00fcrgte Kausalit\u00e4t: Die M\u00fcsliriegel wirken bis auf die molekulare Ebene der Gene, die wertvollen Inhaltsstoffe werden \u00fcber die Muttermilch an das Baby weitergegeben und tragen so zur gesunden Entwicklung des Kindes bei.<\/p>\n Anders als Werbeanzeigen oder Produktverpackungen bieten Werbefilme einen gr\u00f6\u00dferen narrativen Spielraum. So etablieren die Werbeclips f\u00fcr Nivea Stress Protect Deo<\/a> und Wick DuoGrippal<\/a> die Mutter als h\u00f6chst funktionale Kontrastfigur. Der Nivea-Spot beginnt mit einem Mann, der ersch\u00f6pft an einer Haust\u00fcr zu Boden sinkt. Eine mitleidig-ironische weibliche Stimme ert\u00f6nt aus dem Off: \u00bbIhr armen M\u00e4nner kommt verschwitzt und gestresst von der Arbeit\u00ab. Im Gegensatz dazu tritt zu dynamischer Musik die Frau ins Bild und in die Wohnung: Businesskost\u00fcm, Stilettos, eine vollgepackte Einkaufst\u00fcte, Handtasche, Kleinkind auf dem einen Arm, Handy zwischen Ohr und Schulter geklemmt. Der Kommentar dazu: \u00bbWir Frauen kennen das gar nicht\u00ab.<\/p>\n Hier steht nicht die intime Beziehung zwischen Mutter und Kind im Mittelpunkt, sondern die Mutter, im Gegensatz zum Vater, als perfekt organisierte, den g\u00e4ngigen Sch\u00f6nheitsidealen entsprechende Figur. Die Bew\u00e4ltigung des Alltags hinterl\u00e4sst keine Spuren. Nicht nur kann sie dank des Deos ihren K\u00f6rpergeruch kontrollieren, sondern scheinbar ihre gesamte k\u00f6rperliche und psychische Verfassung gegen Stress wappnen.<\/p>\n W\u00e4hrend bei dieser Multitasking-Mutter das Stichwort Selbstoptimierung naheliegt, r\u00fcckt der Werbespot f\u00fcr Wick DuoGrippal st\u00e4rker ein Ideal selbstausbeuterischen Verhaltens in den Fokus: Im Hintergrund Telefonklingeln, eine Frau betritt einen Raum, niest in ein Taschentuch und sagt: \u00bbAnna, muss mich heute leider krankmelden, bin mobil erreichbar, okay?\u00ab Eine gew\u00f6hnliche B\u00fcrosituation. Schnitt, die Kamera schwenkt auf Anna. Bei dieser handelt es sich gar nicht um eine Arbeitskollegin, sondern offenbar um die Tochter der Erk\u00e4lteten, der bei einer solchen Ansage der Mund offen stehen bleibt. Schon werden eine Stimme aus dem Off und das beworbene Produkt eingeblendet: \u00bbM\u00fctter nehmen sich nicht frei, M\u00fctter nehmen das neue Wick DuoGrippal\u00ab. Nicht nur sieht man au\u00dfer dem Taschentuch keine Spur von Erk\u00e4ltung, auch wird die Mutter hier im Gegensatz zu angestellten Arbeitnehmerinnen als moralisch \u00fcberlegen inszeniert. Denn eine Mutter meldet sich nicht krank und legt sich ins Bett, sondern hat wohl dank schmerzlindernder Medikamente vollen Einsatz f\u00fcr das Kind zu erbringen.<\/p>\n Zeigen die Abbildungen auf Anzeigen oder Produktverpackungen die Mutter mehrheitlich als moderne Madonna, inszenieren die Werbeclips sie eher als Kontrastfigur zu schwachen M\u00e4nnern und \u2013 zumindest implizit \u2013 zu weniger engagierten Arbeitnehmerinnen. Eine kritische Lesweise der Inszenierung der Mutter in der Werbung zeigt hier vor allem eines: Als \u00bbnormal\u00ab und \u00bbnat\u00fcrlich\u00ab werden tradierte, h\u00e4ufig wiederholte Bilder hingenommen. Die normativen Zuschreibungen, die Idealisierung und die dadurch generierten Projektionsfl\u00e4chen lassen keine Reibung mit unseren Wahrnehmungsmechanismen entstehen.<\/p>\n Obwohl sich die beiden Werbefilme an viele der beschriebenen Bildkonventionen halten und m\u00fchelos nachvollzogen werden k\u00f6nnen, stie\u00dfen sie wenigstens im Netz vielfach auf Ablehnung. W\u00fctende Eintr\u00e4ge in Internetforen und auf Blogs machen deutlich, dass die plakativ ausgestellte m\u00fctterliche Selbstoptimierung und -ausbeutung gl\u00fccklicherweise nicht immer als v\u00f6llig nat\u00fcrlich wahrgenommen wird. Bleibt die Gestaltung der Mutterfigur meistens eine passiv-tr\u00e4ge Angelegenheit, hat sich in letzter Zeit damit zumindest eine aktiv-t\u00e4tige Rezeptionshaltung entwickelt, die nicht jede vermeintliche Nat\u00fcrlichkeit kommentarlos hinnimmt. Immerhin.<\/p>\n <\/p>\n Christiane Bernhardt arbeitet im Lektorat eines Publikumsverlags in M\u00fcnchen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Muttersein in der Werbung<\/p>\n","protected":false},"author":391,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[57],"tags":[1270,1600,2523],"class_list":["post-5419","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-konsum","tag-muetter","tag-werbung"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5419","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/users\/391"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5419"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5419\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5419"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5419"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5419"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}<\/a>
\nAbb. 4 Rogier van der Weyden, Jungfrau mit Kind, um 1454, Abb. 5 Leonardo da Vinci (zugeschrieben), Madonna Litta, ca. 1490, Abb. 6 Raffael, Tempi Madonna, 1508<\/em><\/p>\n<\/a>
\nAbb. 7 Nivea, Werbeanzeige, Hautcreme, Abb. 8 Penaten, Werbeanzeige, Hautcreme, Abb. 9 Milupa, Produktverpackung, M\u00fcsliriegel<\/em><\/p>\n