Im Folgenden soll an einem Beispiel illustriert werden, welches Material derartige Studien enthalten und wie man sie nach einer bestimmten Fragestellung \u2013 hier geht es um das Verh\u00e4ltnis der Geschlechter \u2013 in Kombination mit anderen Quellen auswerten kann.<\/p>\n
Bei dem hier vorgestellten Beispiel handelt es sich um die Untersuchung \u201eM\u00e4nner & M\u00e4rkte. Besitz, Konsum- und Informationsverhalten der m\u00e4nnlichen Bundesbev\u00f6lkerung\u201c, die im Auftrag des Spiegel<\/em> im April und Mai 1969 von den Instituten Ifak, Wiesbaden, und Infratest, M\u00fcnchen, erhoben wurden.[2]<\/a> Es war die dritte Untersuchung zum Konsumverhalten von M\u00e4nnern, die von dieser Zeitschrift in Auftrag gegeben worden war.[3]<\/a> Eine Replikationsstudie von 1971 gibt Aufschluss \u00fcber weitergehende Wandlungsprozesse.[4]<\/a> Nachfolgende Studien konzentrierten sich nicht mehr auf nur ein Geschlecht, was ihren Informationsgehalt nat\u00fcrlich noch erheblich \u00a0steigert und Aussagen \u00fcber das Geschlechterverh\u00e4ltnis erm\u00f6glicht.[5]<\/a><\/p>\n Die f\u00fcnf B\u00e4nde von \u201eM\u00e4nner & M\u00e4rkte\u201c behandeln folgende Themen: Bd. 1 Urlaubsreisen, Flugreisen, Pkw, Spar- und Anlageformen; Bd. 2 M\u00f6bel, Teppichb\u00f6den, Elektrische Haushaltsger\u00e4te; Bd. 3 Phono-\/Fernsehger\u00e4te, Film, Photo, Uhren, Freizeit, Hobby, Hobby-Ausr\u00fcstung; Bd. 4 Bekleidung, Kosmetika, K\u00f6rperpflegemittel, Geschenke; Bd. 5 Getr\u00e4nke.<\/p>\n W\u00e4hrend die in Band 3 und 4 behandelten Felder schon auf den ersten Blick popkulturelle Bedeutung aufweisen, trifft das vielleicht weniger unvermittelt, aber unter gesellschaftsgeschichtlichem Blickwinkel durchaus sichtbar, auch auf Band 1 zu. Der Wandel im Sparverhalten, ein in der Jugendforschung ausf\u00fchrlich behandeltes Thema, kann Auskunft geben \u00fcber die Erosion des traditionalistischen Konzepts des \u201eAufsparens\u201c im umfassenderen Sinne und die wachsende Bedeutung hedonistischer Lebensstile.<\/p>\n Im Einzelnen evaluiert werden Besitz und Verbrauch, Wert des Besitzes, Verbrauchsintensit\u00e4t, Menge der angeschafften Produkte bzw. Dienstleistungen, Einstellungen der Befragten zum Produkt und dessen Wertigkeit, Einflussnahmen auf Kaufentscheidungen, verwendete Marken. All dies differenziert nach Bildung, Alter und Familienstand sowie nach den Leserschaften von Zeitschriften, darunter, popkulturell besonders interessant, Konkret<\/em>, Twen<\/em> und Pardon<\/em>.<\/p>\n So erlaubt \u201eM\u00e4nner & M\u00e4rkte\u201c unter anderem einen Blick auf die Konsumgewohnheiten der m\u00e4nnlichen Leserschaften der linken Publikumszeitschriften f\u00fcr junge Intellektuelle, Konkret<\/em> und Pardon<\/em> im Fr\u00fchjahr 1969. Hier zeigt sich, dass sie sich keineswegs so durchgehend konsumkritisch verhielten, wie es angesichts der in diesem Publikumssegment g\u00e4ngigen Theoreme erwartet werden k\u00f6nnte.<\/p>\n Besonders aufschlussreich ist, dass die Unterschiede im Verh\u00e4ltnis zu den Lesern des zu diesem Zeitpunkt haupts\u00e4chlich konsumorientierten Magazins Twen<\/em> marginal waren. Pardon<\/em>-Leser besa\u00dfen in exakt demselben Ausma\u00df Plattenspieler (61 Prozent) und Stereoanlagen (17 Prozent) wie die Leser von Twen<\/em>; die noch in etwas st\u00e4rkerem Ma\u00dfe in Ausbildung befindlichen Leser von Konkret<\/em> lagen nur unwesentlich zur\u00fcck (56 und 16 Prozent) \u2013 alle drei Gruppen befanden sich damit weit \u00fcber den Werten, die der Durchschnitt der 20- bis 29j\u00e4hrigen Bundesb\u00fcrger aufwies (34 Prozent und 11 Prozent).[6]<\/a><\/p>\n Auf welchem Mann ruht dieser Blick? Gender-Konstruktion in der Dual-Werbung<\/p><\/div>\n <\/p>\n Nicht nur von der Ausstattung her, sondern auch im Hinblick auf den diesen Gegenst\u00e4nden zugemessenen Bedeutungswert, geh\u00f6rten Leser von Konkret<\/em> und Pardon<\/em> auf dem Gebiet der Unterhaltungselektronik, ebenso wie die Leser von Twen<\/em>, zu den avanciertesten Gruppen der Gesellschaft. Auf die Frage, wie wichtig es ihnen sei, \u00fcber einen Plattenspieler zu verf\u00fcgen, kreuzten die Werte 8 bis 10 auf der zehnteiligen Skala an: Konkret<\/em>– und Pardon<\/em>-Leser jeweils 38 Prozent, Twen<\/em>-Leser 40 Prozent, w\u00e4hrend es im Durchschnitt der m\u00e4nnlichen Bev\u00f6lkerung nur 16 Prozent waren.[7]<\/a> Bei der Wertsch\u00e4tzung von Stereoanlagen lagen diese Werte noch dar\u00fcber, bei 40, 50, 60 und 22 Prozent.<\/p>\n Dass sie betr\u00e4chtliche Teile ihrer noch nicht allzu \u00fcppigen materiellen Ressourcen in Unterhaltungselektronik investierten und ihnen eine enorme immaterielle Bedeutung zuma\u00dfen, zeigt, wie stark sich die Leser der am weitesten linksstehenden Publikumszeitschriften der Bundesrepublik nicht nur \u00fcber Politik, sondern auch \u00fcber Musik definierten.[8]<\/a> Das elektronische Ensemble, das Zeitgenossen schon als Merkmal einer besonderen medialen Kompetenz der Kommune 1 aufgefallen war, schloss auch die gro\u00dfe Masse junger Intellektueller an die Weltl\u00e4ufte an, nicht zuletzt an den Sound ihrer Zeit.<\/p>\n Die von \u201eM\u00e4nner & M\u00e4rkte\u201c eruierten Informationen erstrecken sich auch auf andere Produkte, auf die gekauften Marken, den Preis und das Anschaffungsjahr, was weitere Interpretationsm\u00f6glichkeiten er\u00f6ffnet. Bestandsaufnahmen der empirischen Sozialforschung vermitteln also Anhaltspunkte f\u00fcr den Wandel von Pr\u00e4ferenzen und Praktiken, vermittelt auch \u00fcber Denkweisen junger Leute, erhalten aber ihren historiographischen Wert erst in der Kombination mit einem m\u00f6glichst vielf\u00e4ltigen Spektrum anderer quantitativer sowie insbesondere qualitativer Quellen.[9]<\/a><\/p>\n Nat\u00fcrlich m\u00fcssen quantitative Quellen im Hinblick auf ihre handwerliche Validit\u00e4t hin beurteilt werden, selbstverst\u00e4ndlich spielt die Art der Fragestellung eine Rolle \u2013 insofern gelten also auch hier die Grunds\u00e4tze der Quellenkritik. Nicht immer lassen sich aus diesen Quellen Ausk\u00fcnfte in aller w\u00fcnschenswerten Differenzierung gewinnen, aber es treten doch aus dem Vorhandenen immerhin zumindest mehr oder weniger grobe Konturen hervor.<\/p>\n Bleiben wir beim Beispiel der Unterhaltungselektronik, so ergibt eine Kombination verschiedener Quellen foldendes Bild f\u00fcr die Besitzst\u00e4nde unter jungen M\u00e4nnern und<\/em> Frauen. Im Jahre 1972 waren ledige Bundesb\u00fcrger in den zwanziger Lebensjahren am besten ausgestattet mit einem Schwarzwei\u00df-Fernsehger\u00e4t (73 Prozent), es folgten Kofferradio (63 Prozent), Plattenspieler (39 Prozent) und Tonbandger\u00e4t (29 Prozent). Eine Stereoanlage besa\u00dfen 22 Prozent, einen Kassettenrekorder 19 Prozent.[10]<\/a><\/p>\n Nimmt man Plattenspieler und Stereoanlage zusammen, so verf\u00fcgten gut 60 Prozent \u00fcber die M\u00f6glichkeit, Schallplatten abzuspielen. In dieser Reihe von Ger\u00e4tschaften war das klanglich avancierteste, die Stereoanlage, die neueste Errungenschaft. Junge M\u00e4nner, die an Popkultur besonders interessiert waren und daraus auch einen Teil ihres kulturellen Kapitals sch\u00f6pften, waren, wie eben gezeigt, zu besonders hohen Anteilen mit Plattenspieler oder Stereoanlage versorgt und ma\u00dfen ihnen au\u00dfergew\u00f6hnlich hohe Bedeutung zu.<\/p>\n Ein Befund von 1974 macht deutlich, wie stark die Vorlieben der Geschlechter hier auseinander gingen, insbesondere die Bedeutung, die diesen Ger\u00e4tschaften zugemessen wurde. W\u00e4hrend Phonoger\u00e4te im Interessenspektrum der 14- bis 22j\u00e4hrigen jungen M\u00e4nner ganz oben angesiedelt waren, bewegten sie sich bei den gleichaltrigen Frauen im letzten Drittel der 12-teiligen Skala der M\u00f6glichkeiten.[11]<\/a> Diese Diskrepanz entsprach in etwa dem Verh\u00e4ltnis bei den Ausgaben f\u00fcr Schallplatten, die bei jungen M\u00e4nnern ungef\u00e4hr doppelt so hoch waren wie bei jungen Frauen.[12]<\/a><\/p>\n Noch gr\u00f6\u00dfer waren die Unterschiede beim Besitz der avanciertesten Ger\u00e4tschaften des materiellen Pop-Ensembles. Anfang 1975 besa\u00dfen 16,9 Prozent der 15- bis 23j\u00e4hrigen Frauen eine Stereoanlage, aber 42,9 Prozent der gleichaltrigen M\u00e4nner \u2013 und hier war \u00fcberdies der Anteil der Ger\u00e4te in HiFi-Qualit\u00e4t h\u00f6her.[13]<\/a> In diesen kargen Zahlen wird eine massive Akkumulation kulturellen Kapitals auf der maskulinen Seite sichtbar, die erst im Prozess der Ausbreitung und Ausdifferenzierung der Popmusik und des ihr zugrundliegenden materiellen Ensembles entstanden war. Denn ein Vergleich mit den Besitzst\u00e4nden am Anfang der 60er Jahre zeigt, dass hier noch beide Geschlechter im Besitz von Plattenspielern fast gleichauf lagen \u2013 bei einem leichten Vorteil f\u00fcr die jungen Frauen.[14]<\/a><\/p>\n Frauen h\u00f6rten Popmusik, und sie tanzten nach ihr begeisterter als M\u00e4nner, aber als Gegenst\u00e4nde von \u00a0Fachdiskursen waren Schallplatten und Phonoger\u00e4te, auch Popkonzerte, ja Popmusik \u00fcberhaupt, zu einem bevorzugten Terrain vor allem f\u00fcr junge M\u00e4nner geworden. Auf der Basis des hier dargelegten Zahlenmaterials kann diese Verschiebung im Geschlechterverh\u00e4ltnis genauer zu beschrieben werden. Welche Motive und Kontexte ihr zugrunde liegen, ist hingegen vor allem eine Frage der Interpretation, die nicht auf Zahlen allein beruhen kann.<\/p>\n <\/p>\n Anmerkungen<\/strong><\/p>\n [1]<\/a> Vgl. auch meinen Aufsatz Rote Lippen soll man k\u00fcssen. Deutungen europ\u00e4ischer Sch\u00f6nheitspraktiken um 1960<\/a>. In: Themenportal Europ\u00e4ische Geschichte (2013), URL: <http:\/\/www.europa.clio-online.de\/2013\/Article=659><\/p>\n [2]<\/a> Spiegel-Verlag (Hrsg.), M\u00e4nner und M\u00e4rkte. Besitz, Konsum und Informationsverhalten der m\u00e4nnlichen Bundesbev\u00f6lkerung, Bd. 1-5, Hamburg o.J. [1969].<\/p>\n [3]<\/a> Spiegel-Verlag (Hrsg.), Die Rolle des Mannes beim Kaufentscheid. Eine Untersuchung \u00fcber Funktion und Einflu\u00dfnahme des verheirateten Mannes bei Einkauf und Auswahl von Konsumg\u00fctern, Hamburg 1964; Spiegel-Verlag (Hrsg.), Kaufen und verbrauchen. Der pers\u00f6nliche Bedarf des m\u00e4nnlichen Spiegel-Lesers. Ergebnisse einer Repr\u00e4sentativ-Befragung, Bd. 1-6, Hamburg o.J. [1965].<\/p>\n [4]<\/a> Spiegel-Verlag (Hrsg.), M\u00e4nner und M\u00e4rkte II. Besitz, Konsum- und Informationsverhalten der m\u00e4nnlichen Bundesbev\u00f6lkerung, Bd.1-3, Hamburg o.J. [1971].<\/p>\n [5]<\/a> Spiegel-Verlag (Hrsg.), KKK. Kauf-, Konsum- und Kommunikationsverhalten der Bundesbev\u00f6lkerung, Bd. 1-4, Hamburg o.J. [1973].<\/p>\n [6]<\/a> Spiegel-Verlag (Hrsg.), M\u00e4nner & M\u00e4rkte, Bd. 3.<\/p>\n [7]<\/a> Ebd., Tabelle 33.<\/p>\n [8]<\/a> Ebd., Tabelle 39. Vgl. auch die Befunde der Allensbach-Werbetr\u00e4ger-Analyse von 1973, nach der Konkret<\/em> und Pardon<\/em> in der Spitzengruppe jener Werbetr\u00e4ger rangierten, die besonders hohe Anteile \u201emarkenbewusster Kaufentscheider\u201c oder \u201eMarktpioniere\u201c bei gr\u00f6\u00dferen Stereoanlagen, gro\u00dfen Tonbandger\u00e4ten oder Fotoapparaten aufwiesen (nicht zu vergessen andere Annehmlichkeiten wie Urlaub am Meer oder Auslandsreisen). Allensbacher Berichte, Nr. 31\/1973.<\/p>\n [9]<\/a> Zur Geschichte der empirischen Sozialforschung in der Bundesrepublik: Christoph Weischer, Das Unternehmen \u201eEmpirische Sozialforschung\u201c. Strukturen, Praktiken und Leitbilder des Sozialforschung in der Bundesrepublik Deutschland, M\u00fcnchen 2004. Als historiographische Reflexion und Rekonstruktion: Anja Kruke, Der Kampf um die Deutungshoheit. Meinungsforschung als Instrument von Parteien und Medien in den Siebzigerjahren, in: Archiv f\u00fcr Sozialgeschichte, Bd. 44, 2004, S. 293-326; Jenny Pleinen\/Lutz Raphael, Zeithistoriker in den Archiven der Sozialwissenschaften, in: Vieteljahrshefte f\u00fcr Zeitgeschichte 62, 2014, S. 173-195<\/span>.<\/p>\n [10]<\/a> Spiegel-Verlag (Hrsg.), KKK, Bd. 4. Dabei ist zu bedenken, dass eine hier nicht eigens erhobene Kombination von Kofferradio und Kassettenrekorder weit verbreitet war.<\/p>\n [11] Bravo-Jugend-Panel, Ergebnisse einer Marktuntersuchung durchgef\u00fchrt vom Institut f\u00fcr Jugendforschung M\u00fcnchen, im Auftrag der BRAVO-Anzeigenleitung, Bd. 2, M\u00fcnchen 1974, S. 17. In der Folgezeit nahm die Bedeutung von Phonoger\u00e4ten zu, bei Frauen ebenso wie bei M\u00e4nnern, aber doch in nach wie vor erheblichem Abstand. Vgl. die Folgeerhebungen f\u00fcr das zweite Halbjahr 1975.<\/p>\n 12]<\/a> Dies zeigen sowohl die absoluten Zahlen f\u00fcr 1974, aber auch schon fr\u00fchere Untersuchungen, die prozentuale Gewichtungen zulassen. 1968\/69 gaben die 14- bis 24j\u00e4hrigen Frauen 6,7 Prozent ihres Budgets f\u00fcr Schallplatten aus, w\u00e4hrend es bei den gleichaltrigen M\u00e4nnern 12,3 Prozent waren (eigene Berechnungen nach BRAVO-Einkaufs-Panel. Jahresband 1968\/69, [M\u00fcnchen 1969], S. 11 u. 32). Zur geschlechtsspezifischen Signifikanz von Plattensammlungen vgl. Will Straw, Sizing up Record Collections. Gender and connoisseurship in rock music culture, in: Sheila Whiteley (Hrsg.), Sexing the Groove. Popular Music and Gender, London\/New York 1997, S. 3-16.<\/p>\n [13]<\/a> Bravo-Jugend-Panel, Bd. 3, S. 20f.<\/p>\n![\"dual\"](\"http:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/files\/2016\/04\/dual.jpg\")
<\/a>