See Now Buy Now<\/p>\n
Vier Dekaden. Das ist eine lange Periode f\u00fcr eine Industrie, die meint, sich alle drei Monate wandeln zu m\u00fcssen, weil sie sich dann selbst antiquiert vorkommt. Vier Dekaden. So lange hat es gedauert, bis diese Branche ihr eigens aufgebautes System, das in den 1960er Jahren mit der Pr\u00eat-\u00e1-Porter etabliert wurde, f\u00fcr reaktion\u00e4r ausruft, sich dessen entwachsen f\u00fchlt und es nicht mehr anerkennen mag.<\/p>\n
Buy Now<\/em>. Eigentlich keine neuen Worte und au\u00dferdem in ihrer Bedeutung einfach, doch f\u00fcr die Industrie geradezu ein Erdbeben der St\u00e4rke 10 auf der Richterskala. Zum Verst\u00e4ndnis ist zu sagen, dass es vier Arten des Buy Now<\/em> gibt:<\/p>\n Erstens das Seasonal Buy Now<\/em>, bei der ein Produkt zum Kauf angeboten wird, wenn es dem Konsumenten am zweckdienlichsten ist. So wird zum Beispiel ein Mantel im Dezember angeboten statt im Juli.<\/p>\n Die zweite ist das Disintermediate Buy Now<\/em>. Hier bleibt der klassische Schauen-Kalender erhalten, besitzt aber eine B2C(Business to Customer<\/em>)-Komponente, die den Kunden unter den gezeigten Produkten ausw\u00e4hlen l\u00e4sst, es ihm erm\u00f6glicht, nach einer Anzahlung vorzuordern, aber zugleich Verst\u00e4ndnis von ihm verlangt, dass die Ware erst nach einer mehrmonatigen Produktionsspanne ausgeliefert wird.<\/p>\n Die unmittelbarste Variante stellt die dritte, das Digital Buy Now<\/em>, dar, das dem Konsumenten erm\u00f6glicht, die Ware direkt beim Anblick auf Social-Media-Kan\u00e4len durch ein paar wenige Klicks zu bestellen.<\/p>\n Die vierte Version ist das Consumer Driven Buy Now<\/em>. Sie bringt nun die Industrie ins Taumeln. Der gesamte Produktionsprozess wird von nach<\/em> auf vor<\/em> die Pr\u00e4sentation gelegt, die den Moment darstellt, in dem das Produkt direkt erh\u00e4ltlich gemacht wird. Den Eink\u00e4ufern wird das Produkt vor der Produktion im Geheimen, streng vertraulich, vorgestellt, damit diese den gesamten Rahmen der Kollektion vorr\u00e4tig haben und vermarkten k\u00f6nnen. Dies erm\u00f6glicht es dem Konsumenten, das Produkt just in dem Moment zu ordern, in dem es gezeigt wird. Hier wird die Modenschau also zur reinen B2C-Plattform, degradiert zum schlichten Verkaufsevent, zur banalen Produktschau, zur Negation der Pr\u00e4sentation als Sinnbild eines Traums.<\/p>\n [youtube id=“kllcvh7MjnI“ autoplay=“no“]<\/p>\n Die Beweggr\u00fcnde sind nur allzu einfach und verst\u00e4ndlich: Der Verkauf erfolgt in gro\u00dfem zeitlichem Abstand zur Pr\u00e4sentation. In dieser mehrmonatigen Phase wird der angestrebte Konsument einerseits von Presse und PR bereits langfristig von dem Produkt begleitet, anderseits wird es ihm als Alternative bereits durch schnelle Direktkopien der Fast-Fashion-Marken angeboten, bevor das Original \u00fcberhaupt die L\u00e4den erreicht. So ist das Produkt bereits veraltet und der Wunsch nach ihm vergangen, noch bevor es verwirklicht werden konnte. Das Interesse ebbt ab, der Umsatz sinkt.<\/p>\n Darum versucht die Modebranche nun an dem immer st\u00e4rkeren Verlangen des Konsumenten, alles direkt und so einfach wie m\u00f6glich zug\u00e4nglich zu haben, anzusetzen. In dem Moment, in dem die heute propagierten Meinungsf\u00fchrer der Mode (Blogger, \u201aInfluencer\u2018 etc.) ein Produkt in den Status des neuen \u201amust haves\u2018 erheben, oder sich der potentielle Kunde auf den ersten Blick in ein Kollektionsst\u00fcck verliebt, muss es diesem erm\u00f6glicht werden, es zu erwerben. Die Schw\u00e4che des Interessenten im ephemeren Zustands des Hypes wird in direkte Kaufkraft \u00fcberf\u00fchrt.<\/p>\n Dieses Moment ist das Zentrum des Erdbebens, dessen Auswirkungen sich in s\u00e4mtliche Phasen des Zyklus ausbreiten. Da der Kunde durch seinen direkt ge\u00e4u\u00dferten Wunsch zum Co-Kreateur des verlangten Produkts f\u00fcr kommende Saisons aufsteigt, wird der Designer in seiner Kreativit\u00e4t und seinem Bestreben nach Innovation beschnitten. Was n\u00fctzt es ihm, neue Denkanst\u00f6\u00dfe und Visionen in Inszenierungen zu liefern, wenn sich der Kunde bei Betrachtung der \u201aVerkaufsshow\u2019 doch nur nach h\u00fcbscher Kommerzialit\u00e4t sehnt. Dies bringt kein Geld und erm\u00f6glicht nicht die n\u00f6tige Vorfinanzierung der gesamten Produktionsstrecke und des Merchandising direkt nach der Show.<\/p>\n Auch der Eink\u00e4ufer verliert seine entscheidende Position, weil er nicht mehr \u00fcber die Macht der Vorselektion f\u00fcr den Kunden verf\u00fcgt. Selbst ein professionelles Auge kann das Verlangen des Kunden nicht so pr\u00e4zise beurteilen wie der Kunde selbst, was nat\u00fcrlich finanzielle Einbu\u00dfen nach sich ziehen k\u00f6nnte.<\/p>\n Ihre Meinungshoheit verlieren auch die Journalisten. Dienten die Monate der Produktion und Distribution nach der Show ihnen bislang als Zeitraum eigener Produktionen zur Ver\u00f6ffentlichung ihrer professionellen Meinung durch Editorials und andere Auswahlprozesse, erfordert die direkte Reaktion der Kunden beim zeitnahen Kauf nach der Pr\u00e4sentation, dass die Presse das Verlangen des Publikums unmittelbar analysiert und in Rekordzeit umsetzt, weil die Ver\u00f6ffentlichung der Kollektion vor dem Pr\u00e4sentationszeitpunkt untersagt ist. Deshalb stellen Editorials nicht mehr das Wunschdenken der Presse dar, sondern die Vermittlung des Verlangens der Konsumenten. Dies f\u00fchrt insgesamt zu einer starken Demokratisierung der Industrie, einem Abgesang auf die Hoheit ihrer einstigen Meinungsf\u00fchrer.<\/p>\n [youtube id=“jgpJ8BmdN7U“ autoplay=“no“]<\/p>\n Derzeitig ist das See Now Buy Now<\/em>-Prinzip noch ein Experiment, das aber in dieser Saison schon zehn Prozent der Designer, die auf den internationalen Fashion Weeks zeigen, durchgef\u00fchrt haben. Ersten Umfragen der Brancheninformationsplattform Business Of Fashion<\/em> ist zu entnehmen, dass sich das Prinzip durchaus auszahlt. Bergdorf Goodman der Neiman Marcus Group in Amerika l\u00e4sst verlauten, dass der Tag nach der See Now Buy Now<\/em>-Show von Designer Tom Ford der bisher umsatzst\u00e4rkste Tag des Jahres war. Der Onlineshop MyTheresa konnte dies auch f\u00fcr den Tag nach der Burberry-Show vermelden. Gro\u00dfes Interesse war auch bei weniger kaufkr\u00e4ftigen Kunden und Neukunden zu verzeichnen, die durch kleinere K\u00e4ufe von Beautyprodukten und Eyewear sich an dem kurzfristigen Hype beteiligten. So f\u00fchlten sie sich auch als Teil einer ihnen sonst verschlossenen Welt.<\/p>\n [youtube id=“-qto40YROWc“ autoplay=“no“]<\/p>\n Zum Schluss bleiben die Fragen, mit der man diese neue Situation und sich selbst konfrontieren muss. Fragen, die erst in den n\u00e4chsten Jahren Antworten finden k\u00f6nnen. Was passiert nach dem Moment des direkten Kauferlebnisses? Der Hype ist das beste Marketing, doch wenn er vorbei ist, werden dann nicht die Ums\u00e4tze stagnieren? Bislang galt ein Produkt als abgelaufen, wenn es nach sechs Monaten Wartezeit schon anderweitig erh\u00e4ltlich oder zu oft gesehen worden war. Aber ist die Lebenszeit eines Produkts nicht auch abgelaufen, wenn der Hype vorbei ist, die Masse der K\u00e4ufer es schon besitzt und sich unverz\u00fcglich daran satt sieht? Schafft nicht erst die Wartezeit auf das Produkt wirkliches Verlangen (mit Mehrwerten wie Langlebigkeit und Qualit\u00e4t)? Wird nun selbst Luxusbekleidung zur Fast Fashion, zum rasch verschwendeten Massenprodukt?<\/p>\n The day will come when, given the banality of speed and the ease of its one upmanship, slowness will appear as the most natural way to express a certain delicacy<\/i>. (Henry de Montherlant)<\/p>\n \u00ad\u00ad<\/p>\n