Benjamin Barbers Buch Consumed!<\/i> aus dem Jahr 2007 lebt ausschlie\u00dflich von der mit Skandal-Rhetorik inszenierten These einer \u201eInfantilisierung der Verbraucher\u201c, l\u00e4sst diese also einmal mehr als dumm gehaltene Kinder erscheinen.[3]<\/a> Und selbst viel intelligentere B\u00fccher wie etwa Konsumrebellen<\/i> von Joseph Heath und Andrew Potter best\u00e4tigen das Bild vom Konsumenten als ohnm\u00e4chtigem, eingesperrtem Wesen: Jede noch so antikonsumistische oder antikapitalistische Bewegung \u2013 jede Gegenkultur \u2013 werde im Nu selbst in den Bann der Logik des Konsumkapitalismus gezogen. Ein Entkommen sei unm\u00f6glich, so der hier und auch sonst gerne verwendete Plot.[4]<\/a><\/p>\n Doch gibt es mittlerweile auch eine nennenswerte Opposition gegen derartige Bilder vom entm\u00fcndigten, machtlosen Konsumenten. Hellmann nennt es sogar \u201ev\u00f6llig irref\u00fchrend, wenn man […] noch immer von einem passiven Konsumenten als Standardverhalten ausgehen w\u00fcrde\u201c. Aus seiner Sicht haben sich vor allem die Konsumenten selbst ver\u00e4ndert und, zumindest teilweise, aus ihrer Unm\u00fcndigkeit befreit; zu beobachten sei ihre \u201ezunehmende Bereitschaft […], deutlich mehr Aktivit\u00e4t, Partizipation und Kollaboration aufzubringen, was mitunter so weit geht, dass die eindeutige Unterscheidbarkeit von Konsumption und Produktion schwer f\u00e4llt\u201c.[5]<\/a> Noch weiter gehen Publikationen wie Konsum und Kreativit\u00e4t<\/i>, 2015 herausgegeben von Dirk Hohnstr\u00e4ter, mit den Versuchen verschiedener Autoren, Verbraucher als aktive und sogar als kreative Subjekte zu beschreiben, die nicht nur rezipieren, was andere produziert haben, sondern die selbst vielf\u00e4ltig gestaltend und produzierend t\u00e4tig sind.[6]<\/a> Andere Autoren, so etwa Thomas Hecken, kritisieren die herk\u00f6mmliche Konsumkritik gerade daf\u00fcr, die Rolle und Selbst\u00e4ndigkeit der Konsumenten verkannt zu haben. Vielmehr w\u00fcrden diese auf die Eigenschaften \u201ePassivit\u00e4t, Standardisiertheit, Gew\u00f6hnlichkeit und Materialismus\u201c reduziert, was nicht weniger als ein \u201eVersagen der Intellektuellen\u201c darstelle, die sich mit dem Konsum und der Kritik daran befassten.[7]<\/a><\/p>\n Die Transformation des Konsums zu Arbeit<\/p>\n Egal ob man die Konsumenten als Opfer oder als Schuldige ansieht, was ihren infantil-passiven Status anbelangt, so bietet diese Diagnose aber eine willkommene Gelegenheit f\u00fcr eine moralisierende Betrachtung und f\u00fcr erhobene Zeigefinger. Letztlich geht es dann jedoch immer auch darum, im Gegenzug andere Eigenschaften anzupreisen: Produktivit\u00e4t, Arbeit, Eigeninitiative, Effizienz. Die standardm\u00e4\u00dfige Konsumkritik erscheint weitergehend sogar als Folge und Ausdruck einer Mentalit\u00e4t, die \u2013 am h\u00e4ufigsten protestantisch oder sozialistisch grundiert \u2013 die Arbeit als gr\u00f6\u00dften innerweltlichen Sinnstifter, als Basis und Legitimation der menschlichen Existenz verherrlicht und zur besseren Inszenierung ihres Lobpreises einen m\u00f6glichst drastisch illustrierbaren Gegenpol ben\u00f6tigt. Als Nicht-Arbeiter l\u00e4sst sich der Konsument nicht nur als passiv und unerwachsen, sondern wahlweise auch als faul, verschwenderisch, destruktiv, unverantwortlich, irrational denunzieren. All das wurde \u2013 und wird \u2013 seit Generationen so gemacht, und daher l\u00e4sst sich zustimmen, wie Boris Groys die arbeitsselige Grundhaltung der Moderne bilanziert: \u201eBlo\u00df zu konsumieren scheint moralisch verwerflich zu sein \u2013 in erster Linie soll man produzieren, schaffen, kreativ sein.\u201c[8]<\/a><\/p>\n Dass diese Polarisierung von \u201aKonsum\u2019 und \u201aArbeit\u2019 vermutlich noch nie gestimmt hat, vor allem jedoch in der gegenw\u00e4rtigen Gesellschaft \u00fcberhaupt nicht mehr angemessen ist, sehe ich genauso wie die bereits genannten Autoren. Sie ist aber gerade auch deshalb falsch geworden, weil sie so lange pr\u00e4gend war \u2013 und weil daher etliche Energien aufgewendet wurden, sie \u2013 und damit die Positiv-Negativ-Dichotomie \u2013 zu unterlaufen. Das hat, so meine Hypothese, vor allem damit zu tun, dass es die heutige Wohlstandsgesellschaft mehr Menschen denn je erlaubt, sich in nennenswertem Umfang als Konsumenten zu bet\u00e4tigen. Damit aber finden sich gerade Milieus, deren Mitglieder ihren gesellschaftlichen Status und ihren gesamten Stolz lange Zeit nur aus der Arbeit bezogen, genauso auf der anderen Seite wieder, die ehedem vor allem von einer \u201aleisure class\u2019 besetzt war, die aus der Sicht der Arbeitenden alle negativen Auspr\u00e4gungen von Nicht-Arbeit und Konsum verk\u00f6rperte. Um diesen Seitenwechsel ertragen zu k\u00f6nnen, ja um mit dem nachwirkenden Leitbild, allein Arbeit und Produktion seien gut, nicht in zu gro\u00dfen Konflikt zu geraten, liegt es im Interesse gerade dieser Milieus, auch den Konsum als etwas Positives erfahren zu k\u00f6nnen. Das hei\u00dft f\u00fcr sie aber: Er muss seinerseits als Form von Arbeit, Leistung, Aktivit\u00e4t gelten k\u00f6nnen. Soweit sie den Grunds\u00e4tzen einer Arbeitsethik treu bleiben, statt es vielleicht auch zu genie\u00dfen, sich genauso als M\u00fc\u00dfigg\u00e4nger und Verschwender, als Kinder und als Publikum auszuleben und zu definieren, bleibt ihnen nur, ihren Konsum als Form von Arbeit zu betreiben. Er muss zumindest den Anschein von etwas Produktivem und Vern\u00fcnftigem haben.<\/p>\n Die Transformation des Konsums von Nicht-Arbeit zu Arbeit l\u00e4sst sich an zahlreichen Ph\u00e4nomenen nachvollziehen, die in den letzten Jahrzehnten, oft erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Sie alle dienen dazu, den Konsumenten, die noch jener \u2013 wiegesagt: meist protestantischen oder sozialistischen \u2013 Arbeitsethik verpflichtet sind, das schlechte Gewissen zu nehmen \u2013 und es in gutes Gewissen zu verwandeln. Dabei geht die Initiative oft von den Herstellern aus, die begriffen haben, dass es sich f\u00f6rderlich auf ihre Ums\u00e4tze auswirkt, wenn sie Hemmschwellen abbauen, die bestehen, solange Menschen Konsum als etwas Problematisches \u2013 etwas Negatives, sie Entw\u00fcrdigendes \u2013 empfinden. Vor allem das Marketing hat Strategien und Konzepte entwickelt, die jeweils einzelne Phasen des Konsums als Arbeit \u2013 als produktiv, rational, verantwortungsvoll \u2013 erfahrbar machen. Im Folgenden sei ein \u00dcberblick \u00fcber einige dieser Strategien versucht \u2013 ohne Anspruch auf Vollst\u00e4ndigkeit, aber an den Abl\u00e4ufen des Konsums orientiert.\u00a0<\/span><\/p>\n Strategien des Marketing, Konsum als Arbeit erfahrbar zu machen<\/p>\n Schon das Ausw\u00e4hlen eines Produkts findet heutzutage h\u00e4ufig unter Bedingungen statt, die es ausschlie\u00dfen, Konsum mit unproduktivem, unreifem Verhalten gleichzusetzen. So gibt es fast \u00fcberall eine Vielzahl von Produktvarianten, zum Teil sogar von denselben Herstellern, und oft sind sie \u2013 man denke an Handyvertr\u00e4ge \u2013 auch nur bedingt miteinander vergleichbar. Diese durchaus beabsichtigte Un\u00fcbersichtlichkeit aber hat interessante Folgen. Sie nervt nicht nur wie manche dr\u00f6ge Arbeit, sondern er\u00f6ffnet auch Profilierungs- und Professionalisierungschancen; man kann sich ihr stellen, sich in ihr bew\u00e4hren, Kompetenz erwerben und an den Tag legen. Gerade weil es Zeit, Konzentration, weitere Recherchen verlangt, bevor man \u00fcberhaupt versteht, worin sich einzelne Varianten unterscheiden und welche zu den eigenen Anspr\u00fcchen passen, kann man sich auch zum Experten entwickeln. Oder man holt sich seinerseits Hilfe bei Experten oder liest Testergebnisse, Studien, Artikel von Wissenschaftlern, Journalisten, Verbrauchersch\u00fctzern, die sich beruflich mit der jeweiligen Branche besch\u00e4ftigen.<\/p>\n Je h\u00e4ufiger man mit Un\u00fcbersichtlichkeitserfahrungen zurechtkommen muss, desto mehr verfestigt sich aber auch der Eindruck, das richtige Konsumieren sei selbst eine Profession, die man lernen und immer noch besser beherrschen k\u00f6nnte. Statt weiter M\u00fc\u00dfiggang mit dem Konsum zu assoziieren, wird darin eine Aufgabe gesehen. Jede Entscheidung am Ende eines Auswahlprozesses f\u00fchrt dann zu einem Gef\u00fchl \u00e4hnlich dem, wenn man eine Pr\u00fcfung bestanden oder ein Werk vollbracht hat. Vom Publikum ist man zm Akteur aufgestiegen.<\/p>\n Das Bild vom Konsumieren als einer Profession sch\u00e4rft sich noch, wenn man daran denkt, wie viele Hersteller mittlerweile selbst zahlreiche Kriterien ins Spiel bringen, die bei einer Kaufentscheidung Anwendung finden k\u00f6nnen. Neben auch fr\u00fcher schon \u00fcblichen gebrauchswert- und qualit\u00e4tsspezifischen Kriterien geht es dabei vor allem um volkswirtschaftliche, politische und ethische Kriterien. Durch sie werden Konsumenten in der Ansicht best\u00e4rkt, Konsum k\u00f6nne etwas durch und durch Rationales und Verantwortungsvolles sein. Zugleich steigen aber die Anspr\u00fcche, wie viel nachzufragen und wie lange zu recherchieren ist, bevor man eine Entscheidung trifft. Und die Konsumenten lernen, verst\u00e4rkt auch darauf zu achten, was die Produkte mit ihnen machen; sie fordern eigene Rechte. So wie sich Arbeiter in Gewerkschaften zusammenschlie\u00dfen, verb\u00fcnden sich Konsumenten daher in Verbraucherschutzinitiativen; viele sehen ihre Rechte heutzutage sogar schon eher beim Konsumieren denn in ihrer Arbeit als gef\u00e4hrdet oder zu gering an, was aber auch zeigt, wie sehr sie sich eigens als aktive Konsumenten definieren.<\/p>\n Durch die St\u00e4rkung der Identit\u00e4t und der Interessen der Verbraucher nimmt das Konsumieren genauso mehr und mehr den Status einer Arbeit an wie durch die steigende Sensibilit\u00e4t f\u00fcr moralische Kriterien. Es dauert und verlangt einiges an Eigeninitiative, bis man etwa im Fall von Kleidung gekl\u00e4rt hat, ob die Stoffe mit umweltvertr\u00e4glichen und nicht-allergenen Farben gef\u00e4rbt sind, ob die am Produktionsprozess beteiligten Arbeiter fair entlohnt werden und krankenversichert sind und ob die Stoffe aus einer Kultur stammen, deren Integrit\u00e4t durch zu viel Handel gef\u00e4hrdet werden k\u00f6nnte.\u00a0<\/span><\/p>\n Stefan Kuzmany, Autor des Buches Gute Marken, b\u00f6se Marken. Konsumieren lernen, aber richtig!<\/i> (2007) l\u00e4sst seine Leser ein ganzes Buchkapitel lang an seinem Bem\u00fchen teilhaben, eine \u201emoralisch einwandfreie\u201c Hose zu erwerben, aber jedes Mal, wenn er eine gute Marke gefunden zu haben glaubt, taucht ein neuer Verdacht auf.[9]<\/a> Exemplarisch vollzieht er nach, wie viel Arbeit ein solcher Entscheidungsprozess macht, der in diesem Fall nicht einmal zu einem \u201aHappy End\u2019 gelangt, da zu viele Kriterien gleichzeitig erf\u00fcllt sein m\u00fcssten. Aber allein dass man Kriterien in den Mittelpunkt stellt, statt sich etwa einfach nur auf den eigenen Geschmack oder gesellschaftlichen Status zu berufen, l\u00e4sst aus einem m\u00fc\u00dfigen Akt, der zum Vergn\u00fcgen stattfindet, etwas ebenso Anstrengendes wie ern\u00fcchternd Zweckm\u00e4\u00dfiges werden. Vor allem aber entsteht auch hier das Bild vom Konsum als einer Profession, die man lernen kann, wie bereits Kuzmanys Buchtitel best\u00e4tigt. Zwar kann nur viel Zeit f\u00fcr Konsumentscheidungen aufwenden, wer sie auch hat, doch will man damit nicht mehr wie ein Vertreter der \u201aleisure class\u2019 des 19. Jahrhunderts signalisieren, von Arbeit freigestellt zu sein, sondern bekundet Verantwortung: die Bem\u00fchung um das gemessen an den eigenen Kriterien bestm\u00f6gliche \u2013 volkswirtschaftlich n\u00fctzlichste, politisch und moralisch reinste \u2013 Ergebnis.<\/p>\n Um besser zu verstehen, was sich ver\u00e4ndert hat, braucht man nur nachzulesen, wie \u00c9mile Zola in seinem Roman Das Paradies der Damen<\/i> (1884) ausgedehnte Einkaufstouren vornehmer Damen schildert, die halbe Tage in einem Warenhaus verbrachten und jede Kaufentscheidung im Gestus demonstrativen M\u00fc\u00dfiggangs hinausz\u00f6gerten. Selbst wenn sie eigentlich l\u00e4ngst wussten, was sie haben wollten, lie\u00dfen sie sich von den Verk\u00e4ufern immer noch mehr zeigen \u2013 und dies, wie Zola bemerkt, \u201erein zum Vergn\u00fcgen\u201c.[10]<\/a> Hier ging es nicht um Kriterien und Verantwortung, vielmehr genossen sie ihre \u00dcberlegenheit und die Macht, ausufernd Dienstleistungen in Anspruch nehmen zu k\u00f6nnen. Insgesamt wirkten sie damit auf andere Menschen, vor allem auf die arbeitende Mehrheit, als hypertrophe und vom Nichtstun verw\u00f6hnte Wesen \u2013 eben als infantil und unn\u00fctz.<\/p>\n Geht es um die heutige Konsumkultur, so wird eines der ersten und auff\u00e4lligsten Symptome f\u00fcr einen Wandel des Konsums zu einer Form der Produktion schon seit den 1980er Jahren unter dem Begriff des Prosumers gefasst: Prosumer wirken an der Herstellung dessen mit, was sie selbst nutzen, konfigurieren sich also etwa \u2013 meist online \u2013 Schuhe oder ihr M\u00fcsli. Das gibt ihnen nicht nur das Gef\u00fchl, ein individuelles, ma\u00dfgeschneidertes Produkt zu bekommen, sondern versetzt sie vor allem in die Rolle aktiver Gestalter. Statt etwas Fertiges zu kaufen, wenden sie eigens Zeit auf und erleben sich als kreativ, zumindest aber als produktiv.<\/p>\n Eine noch intensivere Erfahrung von Teilhabe erlauben die in den letzten Jahren beliebt gewordenen Crowdfunding-Projekte. Bei ihnen nehmen die Konsumenten sogar einen kompletten Rollenwechsel vor. Bevor ein Produkt \u2013 ein Sportschuh, ein Film \u2013 hergestellt werden kann, muss n\u00e4mlich die Finanzierung gesichert sein; es m\u00fcssen sich gen\u00fcgend Interessenten zusammenfinden, die vorab Geld zahlen, damit der Produktionsprozess m\u00f6glich wird. So werden sie selbst zu Herstellern: Teilhaber einer Produktionsgemeinschaft. Ohne ihren \u2013 finanziellen \u2013 Einsatz k\u00e4me das Produkt nicht zustande. Sie k\u00f6nnen es nur konsumieren, weil sie es mitproduziert haben. Da Crowdfunding-Projekten oft die Erfahrung zugrunde liegt, dass bestehende Angebote bestimmten Kriterien \u2013 etwa einem Anspruch auf Nachhaltigkeit \u2013 nicht gen\u00fcgen, wird der initiierte Produktionsprozess zudem als besonders verantwortungsvoll empfunden. Aus einem verschwenderisch-egoistischen Konsumenten wird ein vern\u00fcnftig-altruistischer Produzent.<\/p>\n Viele Marken und Unternehmen legen ihre Produkte aber bereits so an, dass Konsumenten der Eindruck vermittelt wird, sie w\u00fcrden allein durch den Kauf \u2013 und nicht erst als Prosumer oder Crowdfunder \u2013 aktiv an einer weltverbessernden, produktiven Ma\u00dfnahme mitwirken. Dazu gen\u00fcgt die Information, dass ein Teil des Kaufpreises z.B. f\u00fcr den Bau von Brunnen in einem Land der Dritten Welt verwendet wird. Das entkr\u00e4ftet die Sorge, passiv zu sein und wie ein Schmarotzer auf Kosten anderer ein sch\u00f6nes und komfortables Leben zu genie\u00dfen; daf\u00fcr verbindet der Kauf (\u00e4hnlich wie im Fall von Crowdfunding) mit anderen Konsumenten, die dieselbe Wahl treffen. Das f\u00fchlt sich bestenfalls so an, als habe man sich in einer B\u00fcrgerinitiative zusammengeschlossen, um gemeinsam etwas anzupacken.<\/p>\n In manchen Milieus begreifen sich Konsumenten sogar als so bewusst und aktiv, dass sie auch \u00fcberpr\u00fcfen, ob jene Brunnen wirklich gebaut werden. Sie sehen den Konsum generell als eine der besten und st\u00e4rksten M\u00f6glichkeiten an, etwas zu ver\u00e4ndern. F\u00fcr sie besteht kein Zweifel, dass sie Missst\u00e4nden abhelfen k\u00f6nnen, wenn sie das Richtige kaufen. Wer etwa \u201aFair Trade\u2019-Produkte erwirbt, um bessere L\u00f6hne in L\u00e4ndern der Dritten Welt durchzusetzen, ver\u00e4ndere unmittelbar, so die Verbrauchersch\u00fctzerin Tanja Busse, \u201edie Nachfrage und \u2013 schneller als wir glauben \u2013 auch das Angebot\u201c.[11]<\/a> Wer diese marktwirtschaftliche Regel ernst nimmt, erkennt also, dass man nicht Produzent sein muss, um Einfluss auf das zu haben, was produziert wird. Spielt der traditionelle Gegensatz zwischen \u201aProduzent\u2019 und \u201aKonsument\u2019 aber keine Rolle mehr, kann dem Konsumieren auch nicht l\u00e4nger vorgehalten werden, schlechter \u2013 unproduktiver \u2013 als Arbeit zu sein. Es ist nicht wichtig, auf welcher Seite man steht, sondern mit welchem Bewusstsein man produziert oder konsumiert.<\/p>\n Eine bereits \u00e4ltere Strategie besteht darin, den Konsumenten Arbeit zu machen, wenn sie ein Produkt gekauft haben. Um es nutzen zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen sie zuerst selbst Hand anlegen oder gewisses Knowhow anwenden. Anders als bei Prosumern, die an der Herstellung oder Konfiguration dessen beteiligt sind, was sie kaufen, geht es dann darum, ein an sich schon voll entwickeltes Produkt funktionsf\u00e4hig zu machen. So bieten Hersteller von M\u00f6beln ihren Kunden an, B\u00fccherregale, Betten oder Schr\u00e4nke selbst zusammenzubauen. Wer die Montage \u00fcbernimmt, spart auch Geld, was suggeriert, man werde f\u00fcr das Zusammenbauen regelrecht entlohnt: wie f\u00fcr eine Arbeit bezahlt.<\/p>\n In anderen F\u00e4llen dient das Angebot der Fertigstellung eher der Kompensation von schlechtem Gewissen, das bei Konsumenten entsteht, wenn sie bef\u00fcrchten, selbst zu wenig gearbeitet, zu wenig Engagement gezeigt zu haben. So k\u00f6nnten Hersteller von Fertiggerichten den Konsumenten oft jegliche Eigenbeteiligung ersparen, designen ihre Produkte aber derart, dass noch ein paar Handgriffe n\u00f6tig sind, die in der Beschreibung zudem zu relevanten T\u00e4tigkeiten aufgewertet werden. Die Marktforscherin Helene Karmasin, die Entwickler von Convenience Food beraten hat, h\u00e4lt die Sorge, mit dem Servieren eines Fertiggerichts nicht gen\u00fcgend Zeit, Arbeit, Liebe f\u00fcr die eigene Familie aufgebracht zu haben, f\u00fcr so weit verbreitet und tief sitzend, dass man die Kunden paradoxerweise nur dann davon \u00fcberzeugt, wenn sie selbst das Essen vollenden d\u00fcrfen: \u201eSie geben z.B. ein bisschen Petersilie und einen L\u00f6ffel Rahm dazu \u2013 dann aber haben sie das Gef\u00fchl, selber ein Essen hergestellt zu haben.\u201c[12]<\/a><\/p>\n Das Design hat viele Produkte aber auch in anderer Weise so umgestaltet, dass ihr Gebrauch das Gef\u00fchl erzeugt, man leiste eine Arbeit, gehe einer hocheffizienten T\u00e4tigkeit nach. Selbst Dinge aus Lebensbereichen, die nichts mit Arbeit zu tun haben, lassen mittlerweile jeden, der sie nutzt oder um sich hat, als engagiert, aktiv, ergebnisorientiert erscheinen. Fahrradhelme signalisieren weniger Schutz als Hochleistung, Wanderschuhe nicht Erholung in der Natur, sondern optimale Performance, Kosmetikprodukte nicht nur Sch\u00f6nheit, sondern genauso Fitness und Power.[13]<\/a> Der Verdacht, passiv zu sein, kann also gar nicht aufkommen. Vielmehr werden Konsumenten durch das Design in die Rolle von Profis versetzt, die in jedem Moment zu Leistung motiviert sind und sich ganz mit dem identifizieren, was sie gerade tun. Selbst etwas wie Wohnen oder Sich-Erholen wird in eine Aktivit\u00e4t transformiert, die effizient und produktiv zu betreiben ist und daher Arbeit viel n\u00e4hersteht als M\u00fc\u00dfiggang und Passivit\u00e4t.<\/p>\n Die Karriere von \u201afunctional food\u2019 und Funktionskleidung passt ebenfalls dazu, alles auf N\u00fctzlichkeit, Effizienz, Produktivit\u00e4t hin auszurichten. Dabei wird das Funktionale \u2013 die Eignung f\u00fcr Arbeit und Leistung \u2013 nicht selten \u00fcberbetont, manchmal sogar vorget\u00e4uscht, so wie fr\u00fcher eine Dysfunktionalit\u00e4t suggeriert wurde, um den Eindruck zu erwecken, man k\u00f6nne sich M\u00fc\u00dfiggang und Ineffizienz leisten. Bei Thorstein Veblen, der die \u201aleisure class\u2019 am Ende des 19. Jahrhunderts genauer als jeder andere analysierte, findet sich die Feststellung, Kleidung solle \u201eallen Beobachtern von vornherein klarmachen, dass wir nicht produktiv zu arbeiten brauchen\u201c; als \u201eelegant\u201c gelte gerade, was nicht n\u00fctzlich sei und \u201edie Vorstellung eines m\u00fc\u00dfigen Lebens wachruf[t]\u201c.[14]<\/a> Der hier ablesbare Wandel der Designpriorit\u00e4ten \u2013 Funktionalit\u00e4t statt M\u00fc\u00dfiggang \u2013 bezeugt am deutlichsten, was es hei\u00dft, dass in der Wohlstandsgesellschaft nicht nur eine privilegierte Elite, sondern eine gro\u00dfe Mehrheit von Menschen zu Konsum bef\u00e4higt ist \u2013 eine Mehrheit, die sich nach wie vor \u00fcber Arbeit definiert und alles ihrem Arbeitsethos unterwerfen will.\u00a0<\/span><\/p>\n Der neueste Weg, sich als Konsument \u2013 gerade auch teurer Markenprodukte \u2013 als produktiv und bei der Arbeit zu f\u00fchlen, ist das Selbstverst\u00e4ndnis als Influencer. Man fotografiert sich mit der jeweils aktuellen Mode, bei der Nutzung schicker Kosmetik oder technischer Produkte, postet die Fotos auf einem Instagram<\/i>-Account und bem\u00fcht sich um Follower, Likes und Kommentare. Wer gen\u00fcgend Resonanz erzielt, bekommt von Unternehmen unaufgefordert neue Produkte; falls es noch besser l\u00e4uft, erh\u00e4lt man zus\u00e4tzlich Geld, und im besten Fall kann man unter seinem eigenen Namen sogar Produktlinien vertreiben. Unter Jugendlichen geh\u00f6rt \u201aInfluencer\u2019 aktuell zu den Traumberufen, winken doch Prominenz und Reichtum. Als Konsument kann man also erreichen, was sonst nur Stars gelingt, zumindest aber kann man das Konsumieren zur Profession machen, mit der sich genauso Geld verdienen l\u00e4sst wie in klassischen Berufen. Nach und nach setzt sich so die Vorstellung durch, auch der Konsum \u2013 von der Kleidungswahl \u00fcber die Wohnungseinrichtung bis hin zum Essen \u2013 sei eine Arbeit, mit der eine Wertsch\u00f6pfung stattfindet.\u00a0<\/span><\/p>\n Konsum als kreative Leistung<\/p>\n Da Influencer das, was sie konsumieren, eigens inszenieren, wird ihre produktive T\u00e4tigkeit aber nicht nur als profane Arbeit, sondern genauso als kreative Leistung gew\u00fcrdigt. Das wiederum ist Teil einer breiteren Entwicklung, die darin besteht, Konsumieren als h\u00f6here Form der Produktion anzusehen und in Kategorien des Sch\u00f6pferischen zu beschreiben.<\/p>\n Statt als Influencer kann man sich etwa auch als kritischer Verbraucher in Szene setzen und auf diversen Internet-Foren \u2013 von Airbnb<\/i> bis Tripadvisor<\/i> \u2013 Rezensionen von Ferienwohnungen und Restaurants, erst recht von Alltagsprodukten aller Art verfassen, um dabei nicht nur Versiertheit mit den jeweiligen Kriterien, sondern vor allem auch Urteilskraft, Findigkeit und Artikulationsverm\u00f6gen unter Beweis zu stellen. Einmal mehr ist man dann ein Profi, aber zugleich jemand, der insbesondere \u00fcber kreative F\u00e4higkeiten verf\u00fcgt.<\/p>\n \u00dcblicher ist es, Konsumenten als kreativ zu w\u00fcrdigen, indem man sie mit Kuratoren vergleicht oder Konsumieren sogar als Form des Kuratierens definiert. Man attestiert den Konsumenten dann, allein durch geschickte Kombination von Kleidern oder M\u00f6beln deren jeweils interessanteste Seiten \u00fcberraschend zur Geltung bringen, sie exponieren und inszenieren und so in ihrem Wert steigern zu k\u00f6nnen und sich damit einmal mehr als produktiv zu erweisen.<\/p>\n Sofern die Produktivit\u00e4t nicht mehr nur das Ergebnis von Arbeit, sondern auch Ausdruck von Kreativit\u00e4t ist, deutet sich aber auch ein neuer Paradigmenwechsel an. Denn w\u00e4hrend Arbeit etwas ist, das allen Menschen zugetraut und zugemutet werden kann, bleibt Kreativit\u00e4t, so sehr sie mittlerweile auch zu einem allgemeinen Anspruch geworden sein mag, an Begabungen und F\u00e4higkeiten, oft auch an Bildung gebunden und steht daher nur privilegierten Menschen zur Verf\u00fcgung. Konsum in Kategorien des Kreativen zu begreifen, hei\u00dft somit, sich auf den Weg in eine neue Klassengesellschaft zu begeben. War die \u201aleisure class\u2019, die Veblen beschrieb, exklusiv, weil ihre Angeh\u00f6rigen nicht arbeiten mussten, sondern sich demonstrative Unproduktivit\u00e4t leisten konnten, so w\u00fcrde sich die neue Konsumaristokratie zwar ebenfalls nicht durch Arbeit definieren, verst\u00fcnde sich aber im Gegenteil gerade als besonders produktiv, n\u00e4mlich durch Kreativit\u00e4t ausgezeichnet. Man kuratiert und ist Influencer und kann es sich leisten, weil man entweder f\u00e4hig genug ist, um damit Geld zu verdienen, oder weil man ohnehin schon wohlhabend ist und daher die Freiheit hat, sich selbst zu verwirklichen und sich dabei kreativ und produktiv zu f\u00fchlen. So oder so unterscheidet man sich aber deutlich von den Menschen, die Konsum als Arbeit begreifen und die vor allem auch \u2013 voll \u2013 arbeiten m\u00fcssen, um sich Konsum \u00fcberhaupt leisten zu k\u00f6nnen. F\u00fcr sie ist es nicht nur unm\u00f6glich, hohe Kreativit\u00e4tsanspr\u00fcche zu erf\u00fcllen, sondern oft schon ein Problem, gen\u00fcgend Zeit aufzubringen, um den diversen Spielarten von als produktiv empfundenem Konsum nachgehen zu k\u00f6nnen. Ihnen f\u00e4llt es schwer, vor einer Kaufentscheidung gro\u00dfen Rechercheaufwand zu treiben oder gar ein Crowdfunding-Projekt zu starten, es \u00fcberfordert sie, als Prosumer vieles selbst tun und als kritische Verbraucher immer noch mehr Kriterien lernen zu m\u00fcssen.\u00a0<\/span><\/p>\n Das aber l\u00e4sst die Wahrscheinlichkeit einer neuen Klassengesellschaft umso gr\u00f6\u00dfer werden. Nur wer viel Zeit, Bildung, Freir\u00e4ume f\u00fcr Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung hat, wird Konsum auch wirklich als Arbeit \u2013 oder gar als Kreativit\u00e4t \u2013 praktizieren k\u00f6nnen. Die Menschen hingegen, die sich nach wie vor vornehmlich \u00fcber Erwerbsarbeit definieren, haben einen niedrigeren Status, ganz zu schweigen von denen, die arbeits- und einkommenslos sind und die daher auch nur in eingeschr\u00e4nktem Ma\u00dfe konsumieren k\u00f6nnen, was sie gleichsam ein zweites Mal arbeitslos sein l\u00e4sst.<\/p>\n Die semantische Umpolung von \u201aProduktion\u2019 und \u201aKonsum\u2019<\/p>\n Generell ist zu bef\u00fcrchten, dass die Aufwertung des Konsums zu etwas Aktivem und Produktivem, die eigentlich gerade einer Mehrheit bisher nur \u00fcber Arbeit positiv definierter Menschen zu einer besseren Identit\u00e4t und einem besseren Gewissen verhelfen sollte, gesellschaftliche Ungleichheiten verst\u00e4rkt. Denn w\u00e4hrend sich das Feld des Konsums fr\u00fcher, so negativ es konnotiert sein mochte, als Gegenpol zur Welt der Arbeit und des Effizienzzwangs verstehen lie\u00df und damit \u2013 gerade dank der ihm unterstellten Passivit\u00e4t und Infantilit\u00e4t \u2013 kompensatorische Funktionen entfalten konnte, fehlt heute ein ausgleichendes Prinzip. Vielmehr sind Arbeitsethos und Produktivit\u00e4tsdenken universal geworden \u2013 und wer hier nicht mithalten kann, hat kaum noch eine Chance auf ein gelingendes Leben.\u00a0<\/span><\/p>\n Die lange g\u00fcltige Polarisierung von \u201aKonsum\u2019 und \u201aArbeit\u2019 wurde also nicht dadurch unterlaufen, dass man die kontr\u00e4ren Bewertungen au\u00dfer Kraft setzte und das Unproduktive auf- sowie das Produktive abwertete, sondern allein damit \u00fcberwunden, dass man alles dem priorisierten Prinzip der Produktion unterwarf. Das wird auch noch durch eine weitere Entwicklung best\u00e4tigt. So w\u00e4re die Transformation des Konsums in etwas Produktives und damit Positives eine halbe Sache geblieben, h\u00e4tte man nicht zugleich das bisherige Verst\u00e4ndnis von Produktion ver\u00e4ndert, um auch weiterhin einen negativen Gegenpol zu haben. Damit die vielen Menschen, die einer Arbeitsethik verpflichtet sind, ein wirklich ungezwungenes Verh\u00e4ltnis zum Konsum finden k\u00f6nnen, gen\u00fcgt es also nicht, diesen zur Arbeit zu erkl\u00e4ren und damit aufzuwerten; vielmehr muss zugleich vieles dessen, was traditionell mit Arbeit und Produktion assoziiert ist, als Verschwendung, als unverantwortlich und damit als negativ erscheinen. Der alte Gegensatz zwischen Produktion und Konsum wird also hinsichtlich der Bewertung nicht aufgehoben, vielmehr tauschen seine Pole ihre Position.\u00a0<\/span><\/p>\n Tats\u00e4chlich hat in den letzten Jahrzehnten eine Umpolung stattgefunden, die \u2013 zumal in dieser St\u00e4rke und Geschwindigkeit \u2013 ideengeschichtlich kaum Parallelen haben d\u00fcrfte. Vor allem dank der Debatten um \u00d6kologie, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit ist es gelungen, die Produktion zu problematisieren. Geht es um Ressourcenverbrauch, CO2-Bilanzen und Arbeitsbedingungen, wird die Schuld an Formen von Verschwendung und unverantwortlichem Handeln n\u00e4mlich nicht etwa (auch) den Konsumenten gegeben, die f\u00fcr Nachfrage sorgen und immer mehr kaufen und verbrauchen, sondern allein den Produzenten zugeschoben, die ein Angebot bereitstellen: Sie verschmutzen die Umwelt, sie beuten Ressourcen und Menschen aus. So gerne sich Konsumenten als verantwortlich f\u00fcr jede Verbesserung ansehen und stolz sind, mit ihrer Nachfrage direkt auf das Angebot einzuwirken, so sehr m\u00fcssen sich also die produzierenden Unternehmen Umweltprojekte einfallen lassen, Recyclingprogramme entwickeln oder ihren Mitarbeitern bessere Konditionen verschaffen. Sie nehmen die Schuld auch auf sich, weil nur so sichergestellt ist, dass die von Vorw\u00fcrfen v\u00f6llig entlasteten Konsumenten weiter einkaufen.<\/p>\n Haben die Konsumenten nicht nur kein schlechtes Gewissen mehr, sondern erscheint ihnen ihr Konsum als sinnvolle, produktive Arbeit, ja sogar als die bessere Arbeit gegen\u00fcber der herk\u00f6mmlichen Produktions- und Erwerbsarbeit, dann verf\u00fchrt ihr Arbeitsethos sie aber sogar dazu, umso mehr einzukaufen. Denn je mehr sie konsumieren, desto mehr ver\u00e4ndern und verbessern sie die Welt.<\/p>\n Konsum als Arbeit zu erfahren, hei\u00dft somit nicht zuletzt, in eine Steigerungs- und Wachstumslogik zu geraten. Wie f\u00fcr s\u00e4mtliche modernen Arbeitsgesellschaften \u2013 nicht nur im Kapitalismus \u2013 der Anspruch selbstverst\u00e4ndlich war, von Jahr zu Jahr effizienter und produktiver zu werden, versp\u00fcren heute viele Konsumenten mindestens so sehr das Bed\u00fcrfnis, sich fortw\u00e4hrend noch professioneller, noch engagierter, noch umfassender einzubringen. Umso erstaunlicher ist, dass ein Typus von Kritik, der fest mit jeder Spielart von Wachstumsidee verbunden war, fast v\u00f6llig verschwunden ist. So war es bis vor kurzem noch selbstverst\u00e4ndlich, die Konsumgesellschaft als Wegwerfgesellschaft zu brandmarken, womit neben der Einsch\u00e4tzung des Konsums als Verschwendung und Nicht-Arbeit gerade auch die Vorstellung zum Ausdruck kam, das Wachstum m\u00fcsse Grenzen haben. Doch ist mittlerweile nicht nur der Ausdruck \u201aWegwerfgesellschaft\u2019 ungebr\u00e4uchlich geworden, sondern es ist sogar gelungen, selbst das Wegwerfen und Entsorgen umzucodieren und auf einmal als etwas Produktives erscheinen zu lassen. Vor allem dank der M\u00fclltrennung haben die Konsumenten heute das Gef\u00fchl, auch Wegwerfen sei eine Art von Arbeit und Profession; damit w\u00fcrde man von Produzenten verschwendete Ressourcen wieder freigeben, geradezu erl\u00f6sen. Nicht einmal dem Wegwerfen haftet somit noch schlechtes Gewissen an, es bedeutet vielmehr, einen \u00f6kologischen Kreislauf zu schlie\u00dfen und damit neue Rohstoffe zu produzieren.<\/p>\n Zu Ursachen und Folgen der semantischen Umpolung von \u201aProduktion\u2019 und \u201aKonsum\u2019<\/p>\n Wenn man bedenkt, dass die Umwertung der Pole \u201aProduktion\u2019 und \u201aKonsumption\u2019 vor allem dank der Einf\u00fchrung von Kriterien f\u00fcr verantwortungsvollen Konsum durchg\u00e4ngig m\u00f6glich geworden ist, wird man paradoxerweise der \u00d6kologiebewegung und einigen anderen emanzipatorischen Str\u00f6mungen den gr\u00f6\u00dften Anteil an der Entlastung der Konsumenten und damit an der Ankurbelung des Konsums zuzusprechen haben. Mit Kriterien wie Nachhaltigkeit, Arbeitsschutz und Fair Trade haben sie den Konsumenten Mittel verschafft, sich als aktiv und konstruktiv zu erfahren, zugleich aber Anspr\u00fcche formuliert, die letztlich nur von den Herstellern erf\u00fcllt werden k\u00f6nnen. Wurden diese dadurch in die Rolle von Schuldigen versetzt, so konnten die Konsumenten erstmals ohne schlechtes Gewissen sein und sogar zu dem Schluss gelangen, sie seien umso bessere Menschen, je mehr sie kriterienbewusst konsumierten. Dem Konsum wurde alles Frivole genommen. Er ist Arbeit. Er verbessert die Welt. Er ist protestantisch und links.\u00a0<\/span><\/p>\n Tats\u00e4chlich d\u00fcrften gerade die Str\u00f6mungen mehr Interesse oder zumindest eine unbewusste Neigung haben, Produktion als Verschwendung darzustellen und den Konsum umgekehrt in Arbeit zu verwandeln, die diesen urspr\u00fcnglich besonders stark als S\u00fcnde, als Verschwendung, als passiv und infantil, in jedem Fall aber als unproduktiv angesehen haben. Zugleich mussten aber \u00fcberhaupt erst so viele Menschen in die Rolle von Konsumenten gelangen wie in der heutigen Wohlstandsgesellschaft, damit gen\u00fcgend Antrieb f\u00fcr eine Umwertung des Konsums entstehen konnte. Ob sie alle allerdings wirklich davon profitieren, als Konsumenten nun grunds\u00e4tzlich positiv definiert zu sein, ist keineswegs sicher; vielmehr k\u00f6nnten sie neue Erfahrungen von Exklusion machen, sofern sie den hohen Anspr\u00fcchen an Konsum als Arbeit und Profession nicht zu gen\u00fcgen verm\u00f6gen.<\/p>\n Dass Konsum zu einer Form von Arbeit geworden ist, nimmt jedoch zuerst einmal einem Gro\u00dfteil traditioneller Konsumkritik den Wind aus den Segeln. Sie war letztlich so wirkungsvoll, dass sie unn\u00f6tig, wenn nicht gar deplatziert geworden ist. Denn wie sollte man Konsumenten noch Materialismus, Passivit\u00e4t, Infantilit\u00e4t, Eskapismus oder mangelnde Individualit\u00e4t vorwerfen, wenn sie mittlerweile in jeder Phase des Konsumierens unter Beweis stellen k\u00f6nnen und sollen, von Verantwortungsgef\u00fchl, Eigeninitiative und Produktivit\u00e4tsehrgeiz getrieben zu sein?\u00a0<\/span><\/p>\n Daf\u00fcr steht die Konsumforschung vor ganz neuen Fragen und Aufgaben. So m\u00fcsste man etwa \u00fcberpr\u00fcfen, ob, wann und wie sich der gew\u00fcnschte produktive Charakter des Konsums wirklich erf\u00fcllt. Wann also ist Konsum Arbeit, wann hingegen vielleicht nur ein Surrogat davon und letztlich doch nach wie vor \u2013 oder gar mehr denn je \u2013 Verschwendung und Ausbeutung? Wann demonstrieren Konsumenten damit blo\u00df einen Willen zur Arbeit, wann hingegen leisten sie tats\u00e4chlich etwas Produktives? Und wann ist das erf\u00fcllende Arbeit, wann hingegen nur l\u00e4stig? Wann m\u00fcssten sie von dieser Arbeit vielleicht sogar befreit werden \u2013 so wie man sie fr\u00fcher von entfremdender Erwerbsarbeit befreien wollte?<\/p>\n Noch wichtiger und n\u00e4herliegend aber scheinen mir andere Themen. Was bedeutet es, wenn Konsumarbeit vielleicht sogar h\u00f6her gesch\u00e4tzt wird und mehr zur Identit\u00e4tsbildung beitr\u00e4gt als Erwerbsarbeit? Und was hei\u00dft es, wenn der Konsum noch mehr gilt, sofern er als Form von Kreativit\u00e4t in Erscheinung tritt? Vor allem aber: Welche Auspr\u00e4gung und Folgen hat die Klassengesellschaft, die daraus entsteht? Wie viele Menschen werden dem neuen Anspruch, doppelt arbeiten zu m\u00fcssen, auf Dauer nicht nachkommen k\u00f6nnen? Braucht es hier neue Konzepte von Verbraucherschutz? Und wie ver\u00e4ndert es die Menschen, wenn alle Lebensbereiche der Logik von Produktion und Professionalisierung unterworfen sind? Wird man sich vielleicht schon in naher Zukunft eine Zeit zur\u00fcckw\u00fcnschen, in der man zwar schlechtes Gewissen beim Konsumieren hatte, gelegentlich aber auch die Frivolit\u00e4t von etwas blo\u00df Passivem, Kindischem, Unn\u00fctzem genoss, vor allem aber keinerlei Leistungsimperativen unterworfen war, wenn man zum Einkaufen ging?<\/p>\n Gerade weil herk\u00f6mmliche Konsumkritik nicht mehr greift, sind Konsumtheoretiker und -forscher umso wichtiger. Sie m\u00fcssen Antworten auf die vielen neuen Fragen finden, Probleme rechtzeitig erkennen und vor allem zu beschreiben und zu interpretieren \u00fcben, wie sich heutige Konsumerfahrungen von fr\u00fcheren Konsumerfahrungen unterscheiden. In dem Moment, in dem erkannt wird, dass Konsum und Arbeit einander so nah ger\u00fcckt sind wie noch nie in ihrer Geschichte, hat ein neues Kapitel der Konsumkritik zu beginnen.<\/p>\n Wolfgang Ullrich<\/a> ist freier Autor.<\/p>\n <\/p>\n Anmerkungen<\/p>\n [1]<\/a> Vgl. Hellmann, Form und Formen des Konsumenten. Zur Konstruktion des \u201ahomo consumens\u2019\u201c, 2011.<\/p>\n [2]<\/a> Bauman, Leben als Konsum, 2009, S. 74, 77.<\/p>\n [3]<\/a> Barber, Consumed! Wie der Markt Kinder verf\u00fchrt, Erwachsene infantilisiert und die B\u00fcrger verschlingt, 2007.<\/p>\n [4]<\/a> Heath\/Potter, Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur, 2005.<\/p>\n [5]<\/a> Hellmann, Form und Formen des Konsumenten. Zur Konstruktion des \u201ahomo consumens\u2019\u201c, 2011, S. 204, 201.<\/p>\n [6]<\/a> Hohnstr\u00e4ter (Hg.), Konsum und Kreativit\u00e4t, 2015.<\/p>\n [7]<\/a> Hecken, Das Versagen der Intellektuellen. Eine Verteidigung des Konsums gegen seine deutschen Ver\u00e4chter, 2010, S. 224.<\/p>\n [8]<\/a> Groys, Der Wille zur totalen Produktion, 1992.<\/p>\n [9]<\/a> Kuzmany, Gute Marken, b\u00f6se Marken. Konsumieren lernen, aber richtig!, 2007, S. 84.<\/p>\n [10]<\/a> Zola, Das Paradies der Damen, 4. Kapitel, auf: http:\/\/gutenberg.spiegel.de\/buch\/das-paradies-der-damen-1249\/5.<\/p>\n [11]<\/a> Busse, Die Einkaufsrevolution. Konsumenten entdecken ihre Macht, 2006, S. 241.<\/p>\n [12]<\/a> Karmasin, Die geheime Botschaft unserer Speisen, 2001, S. 256.<\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/files\/2019\/03\/consumeanddie2.jpg\")
<\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/files\/2019\/03\/Bildschirmfoto-2019-03-31-um-15.27.03-1024x462.png\")
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