Heft 13<\/a>, Herbst 2018, S. 30-35]<\/p>\nEine breitere \u00d6ffentlichkeit nahm von Multi-Channel-Networks (MCN) erst Notiz, als diese in die Kritik kamen. Zwischen Oktober 2014 und Fr\u00fchjahr 2015 verlie\u00dfen gleich vier der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands das Netzwerk Mediakraft, wor\u00fcber in der Presse ausf\u00fchrlich berichtet wurde. Den Anfang machte Florian Mundt, der unter dem Namen LeFloid auf YouTube das Zeitgeschehen humorvoll f\u00fcr die jugendliche Zielgruppe kommentiert und wegen seines Interviews mit Bundeskanzlerin Angela Merkel auch weiteren Bev\u00f6lkerungskreisen bekannt wurde. Ihm folgte der Gamer Simon Unge, der seinen Abgang von Mediakraft in einem Video auf YouTube wortreich begr\u00fcndete und mit dem Unternehmenspartner schonungslos abrechnete. Wenig sp\u00e4ter gaben die Musiker und Comedians von ApeCrime ebenso wie die Beauty-Bloggerin Nilam \u203aDaaruum\u2039 Farooq bekannt, dass sie nicht mehr mit dem deutschen MCN zusammenarbeiten wollen.<\/p>\n
Multi-Channel-Networks wie Mediakraft wurden mit dem Ziel gegr\u00fcndet, sog. Influencer, also jene Channel-Betreiber, die sich in der jugendlichen Zielgruppe besonderer Beliebtheit erfreuen, bei der Entwicklung und Vermarktung ihrer Channels zu unterst\u00fctzen. Sie stellen ihnen professionelle Produktionsmittel zur Verf\u00fcgung, organisieren den Austausch mit anderen Kreativen, beraten sie in rechtlichen, technischen und finanziellen Belangen und k\u00fcmmern sich vor allem um deren Vermarktung, indem sie Werbepartner f\u00fcr Produktplatzierungen und Sponsoring vermitteln oder die Channelbetreiber und ihre Inhalte auch auf anderen Medienplattformen crossmedial verwerten. Gerade diese Vermarktungsfunktion soll aber, so die Kritik der YouTuberinnen und YouTuber, das deutsche Multi-Channel-Network nicht ausreichend erf\u00fcllt haben. Dazu kamen Beschwerden \u00fcber unfaire Vertr\u00e4ge, die den Firmen einen unangemessen hohen Anteil an den Erl\u00f6sen der Channel-Betreiber garantierten.<\/p>\n
Die Initiative zur Aufl\u00f6sung der Kooperationsbeziehungen geht aber nicht nur von den Influencern aus. Auch MCNs haben sich schon von Channel-Betreibern getrennt. Viel Aufmerksamkeit erfuhr die Entscheidung des US-amerikanischen Unternehmens Maker Studios, den weltweit erfolgreichsten YouTuber PewDiePie nicht weiter zu betreuen. Der Schwede Felix Kjellberg, wie PewDiePie mit b\u00fcrgerlichem Namen hei\u00dft, geriet mit einem bizarren Experiment, in dem er zwei \u00fcber eine Crowdworking-Plattform engagierte M\u00e4nner gegen Entgelt tanzen und dabei ein Schild mit der Aufschrift \u00bbdeath to all jews\u00ab in die Kamera halten lie\u00df, ins Kreuzfeuer der Kritik. Obgleich sich der prominente YouTuber im Video von der Aussage distanzierte und auf die gesellschaftskritische Dimension des Experiments verwies, war er in den Medien dem Vorwurf ausgesetzt, mit antisemitischen \u00c4u\u00dferungen leichtfertig und unreflektiert umzugehen. Wenige Tage nachdem das \u00bbWall Street Journal\u00ab ausf\u00fchrlich \u00fcber PewDiePie berichtete, trennten sich die Maker Studios, die zu diesem Zeitpunkt schon Teil des Walt Disney-Konzerns waren, von ihrem eintr\u00e4glichsten Influencer. Gleichzeitig k\u00fcndigte auch YouTube den Partnervertrag, mit dem der YouTuber an den Werbeeinnahmen beteiligt war.<\/p>\n
Die prek\u00e4ren Beziehungen der Influencer zu ihren Multi-Channel-Networks erinnern an das Verh\u00e4ltnis zwischen Musikern und Labels. Auch aus der Geschichte der Popmusik sind zahlreiche Zerw\u00fcrfnisse zwischen den Kreativen und ihren musikindustriellen Partnern \u00fcberliefert. Man denke etwa an den Konflikt zwischen Johnny Cash und seinem Label Columbia Records, das sich weigerte, sein gesellschaftskritisches Konzeptalbum \u00bbBitter Tears\u00ab zu promoten, weil es in den Augen der Manager nicht den Erwartungen von Country-Music-Fans entsprach. Fragen der k\u00fcnstlerischen Autonomie waren auch der Grund, warum Prince den Vertrag mit Warner Bros. aufl\u00f6sen wollte. Im Zuge dieses legend\u00e4ren Streits \u00e4nderte Prince seinen Namen in ein unaussprechliches Zeichen (sp\u00e4ter als \u00bbLove Symbol #2\u00ab bezeichnet) und schrieb sich bei Auftritten \u00bbSlave\u00ab ins Gesicht, um seinem Unmut \u00fcber das Label Ausdruck zu verleihen.<\/p>\n
Klagen \u00fcber die Einschr\u00e4nkung der k\u00fcnstlerischen Freiheit stehen meistens im Zentrum der Streitigkeiten. Dar\u00fcber hinaus werfen die Musikerinnen und Musiker den Unternehmenspartnern auch vor, sie zwar mit unfairen Vertr\u00e4gen langfristig zu binden, bei der Vermarktung ihrer Produkte aber nicht ausreichend zu unterst\u00fctzen. Die Labels hingegen geben gerade bei kontroversiellen K\u00fcnstlern oft dem Druck der \u00d6ffentlichkeit nach und verweigern ihnen die Unterst\u00fctzung, sobald die K\u00fcnstler zu sehr im Zentrum der Kritik stehen. Das war bei Columbia und Johnny Cash so, bei EMI und den Sex Pistols, aber auch j\u00fcngst \u2013 mit entgegengesetztem politischen Vorzeichen \u2013 bei BMG und den Rappern Kollegah und Farid Bang.<\/p>\n
Dieser fundamentale Widerspruch zwischen den Anspr\u00fcchen der Kreativen und den Interessen der Industrie, der vielen Gesch\u00e4ftsbeziehungen in der Kulturindustrie innewohnt, scheint nun in der YouTube-Welt wiederzukehren. Auch die Konflikte der YouTuberinnen und YouTuber mit den MCNs werden gerne als Gegensatz von kreativer Selbstbestimmung und den Zw\u00e4ngen der Gesch\u00e4ftswelt interpretiert. Doch ist damit wirklich das Wesentliche dieser prek\u00e4ren Beziehung benannt? Bei genauerer Betrachtung zeichnet sich vielmehr ein tiefgreifender Wandel der Medienindustrie ab, der sich aus wirtschaftssoziologischer Perspektive als Konflikt um die institutionelle Ordnung in der Branche verstehen l\u00e4sst. Was sich hier gegen\u00fcbersteht, sind nicht die Welt des kreativen Schaffens und die Welt des Geldes, sondern zwei unterschiedliche Arten, Gesch\u00e4fte zu machen, zwei fundamental entgegengesetzte Vorstellungen von Medienwirtschaft.<\/p>\n
Um dies zu verstehen, gilt es das Gesch\u00e4ftsmodell der YouTuber eingehender zu betrachten. Neu daran ist, wie jeder wei\u00df, vor allem die Produktionsweise. An die Stelle der hoch arbeitsteiligen und technologisch aufw\u00e4ndigen Produktion in den traditionellen Medienh\u00e4usern, tritt das mehr oder weniger ehrgeizige Schaffen von Amateuren, die mit geringen technischen Mitteln, DIY-\u00c4sthetik und neuen Erz\u00e4hlstrategien vorbei an den gro\u00dfen Intermedi\u00e4ren ein Millionenpublikum adressieren k\u00f6nnen. Dabei entstand nicht nur eine Reihe neuer Formate \u2013 von den mittlerweile klassischen Vlogs und Let\u2019s Plays bis hin zu Spezialformaten wie Pranks, Follow-me-arounds oder Hauls \u2013, sondern auch eine neue Qualit\u00e4t der Publikumsansprache, die in viel st\u00e4rkerem Ausma\u00df als klassische Medien auf den Austausch mit den Nutzerinnen und Nutzern setzt.<\/p>\n
Neu sind aber auch die Formen der Monetarisierung der Channels. Dabei m\u00fcssen zwei Formen unterschieden werden: Channel-Betreiber k\u00f6nnen sich zum einen f\u00fcr das sog. YouTube-Partnerprogramm bewerben. Auf den Channels der Partner wird bei entsprechender Nachfrage durch Werbekunden und einer passenden Zielgruppe Werbung ausgespielt \u2013 in der Regel als kurzer Instream-Clip. Die YouTuberinnen und YouTuber werden im Gegenzug an den Einnahmen beteiligt, wobei etwa 45% an YouTube, d.h. an die Konzernmutter Google gehen. Die H\u00fcrden zur Teilnahme am Partnerprogramm sind relativ niedrig: Nach derzeit g\u00fcltigem Reglement qualifizieren sich alle Channels, die 1.000 Abonnenten und in den letzten zw\u00f6lf Monaten eine Gesamtwiedergabezeit von 4.000 Stunden erreicht haben. Damit reich zu werden, ist hingegen deutlich schwieriger. Branchenger\u00fcchten zufolge verdienen YouTuber im Schnitt gerade einmal einen Euro mit 1.000 Aufrufen \u2013 unter gro\u00dfen saisonalen Schwankungen. Ein existenzsicherndes Einkommen generieren daher wohl auch nur die Top Influencer. Die Erl\u00f6se lassen sich aber zum anderen mit Produktplatzierungen und Sponsoring deutlich erh\u00f6hen. Diese Vertr\u00e4ge liegen im Unterschied zum Partnerprogramm in der alleinigen Verantwortung der Channel-Betreiber und werden direkt mit den werbetreibenden Unternehmen abgeschlossen. Belastbare Zahlen zu den Preisen und Einnahmen gibt es nicht.<\/p>\n
Charakteristisch f\u00fcr das Gesch\u00e4ftsmodell der YouTuber ist, dass es sehr niederschwellig ist, Ressourcen und Kompetenzen in nur geringem Ausma\u00df erforderlich sind, die Monetarisierung \u00fcber das YouTube-Partnerprogramm und individuelle Werbevertr\u00e4ge mit Markenartikelherstellern erfolgt und damit klassische Intermedi\u00e4re wie Vermarkter, Agenturen und Vertriebsorganisationen im Wesentlichen umgangen werden. Aktuellen Studien und Medienberichten zufolge entstand auf diese Weise ein Millionen-Business \u2013 und f\u00fcr die traditionellen Medienunternehmen eine ernstzunehmende Konkurrenz. Wie schon angedeutet, geht es bei diesem Wettbewerb aber nicht nur um Marktanteile, sondern auch um die grundlegendere Frage, welche Gesch\u00e4fts- und Erl\u00f6smodelle in Zukunft die Medienwirtschaft dominieren werden. Der australische Kommunikationswissenschaftler Stuart Cunningham und seine Kollegen haben j\u00fcngst in einem Aufsatz in der Zeitschrift \u00bbConvergence\u00ab diesen Wettbewerb als Konflikt zwischen S\u00fcd- und Nordkalifornien bezeichnet: Die traditionelle und vergleichsweise beh\u00e4bige Produktionslogik, welche sie in Hollywood paradigmatisch realisiert sehen, wird durch die Volatilit\u00e4t des Silicon Valley (\u00bbfail fast, learn, pivot\u00ab) herausgefordert. YouTube und Google etablierten ein Gesch\u00e4ftsmodell, das an den Grundfesten der traditionellen Medienindustrie r\u00fcttelte, diese versucht, die alte institutionelle Ordnung zu verteidigen. Diese Anstrengungen lassen sich auf mehreren Ebenen beobachten.<\/p>\n
Am augenf\u00e4lligsten sind zuerst einmal die Bem\u00fchungen der Industrie, die rechtlichen Rahmenbedingungen zugunsten des klassischen Gesch\u00e4ftsmodells zu ver\u00e4ndern, wovon die aktuelle, vom Europ\u00e4ischen Parlament vorerst an den Rechtsausschuss zur\u00fcckverwiesene EU-Richtlinie zur Reform des Urheberrechts zeugt. Darin soll, geht es nach den W\u00fcnschen vieler Medienunternehmen und Kulturschaffender, das Recht der Verlage auf Verg\u00fctung f\u00fcr die Verwendung von \u00dcberschriften und Snippets in Suchabfragen und Newsfeeds festgeschrieben werden \u2013 das sog. Leistungsschutzrecht. Zudem sollen Social-Media-Plattformen zum Einsatz von Upload-Filtern verpflichtet werden, mit denen die nicht rechtm\u00e4\u00dfige Verwendung von urheberrechtlich gesch\u00fctztem Content verhindert werden kann. Letzteres zielt deutlich auf die Konkurrenz der Influencer ab, die nicht selten bestehendes und gesch\u00fctztes Material f\u00fcr ihre Parodien und Mash-ups heranziehen.<\/p>\n
Interessanterweise kam gerade YouTube mit der Entwicklung der sog. ContentID den traditionellen Medienunternehmen schon sehr fr\u00fch entgegen. Bereits 2007 wurde eine Datenbank eingerichtet, die Fingerprints von urheberrechtlich gesch\u00fctztem Content mit den Millionen von hochgeladenen Videos auf YouTube abglich, um so Verletzungen des Urheberrechts zu identifizieren. Den Rechtebesitzern wird die M\u00f6glichkeit einger\u00e4umt, hochgeladenen Content beseitigen zu lassen \u2013 oder diesen auf den Channels zu belassen und daf\u00fcr von den Werbeeinnahmen zu profitieren. Mit dieser klugen technischen Ma\u00dfnahme entging Google nicht nur den Klagen der Rechteinhaber, sondern pr\u00e4sentierte auch ein Gesch\u00e4ftsmodell, das die Interessen der Medienkonzerne mit den Interessen von Google vers\u00f6hnte.<\/p>\n
Die klassischen Medien, allen voran die Filmstudios und Fernsehsender, nutzen zudem die Videoplattformen selbst, um Teile des von ihnen produzierten Contents zu vermarkten. Die Unternehmen betreiben eigene Channels und partizipieren \u00fcber das Partnerprogramm an den Werbeeinnahmen. Die Channels dienen zudem als Werbeinstrumente, die das Interesse an den Produktionen und Sendern wecken sollen, wenngleich sich nicht alle klassischen Medieninhalte einfach auf YouTube transferieren lassen und unklar bleibt, wie weit die Verwertung auf YouTube das Angebot in den klassischen Kan\u00e4len kannibalisiert.<\/p>\n
Schlie\u00dflich versuchen die etablierten Medienkonzerne aber auch, direkt Einfluss auf die neue Konkurrenz aus den Sozialen Medien zu nehmen, indem sie sich der gro\u00dfen Multi-Channel-Networks bem\u00e4chtigen oder selbst Subunternehmen gr\u00fcnden, mit denen sie Influencer unter Vertrag nehmen k\u00f6nnen. Ein gro\u00dfer Teil dieser Netzwerke \u2013 wenn auch nicht alle \u2013 befindet sich in der Hand gro\u00dfer Medienkonzerne wie z.B. BroadbandTV Corp (Bertelsmann), Machinima.com (Time Warner), Maker Studios (Disney) oder Studio71 (ProSiebenSat.1). Insofern stehen sie, um die Metapher von Cunningham et al. aufzugreifen, genau an der Schnittstelle zwischen S\u00fcd- und Nordkalifornien, zwischen einer traditionellen und einer neuen Produktionslogik der Medienindustrie, die sie zu vers\u00f6hnen trachten. Inwieweit ihnen dies gelingt, wird die Zukunft weisen. Wie sehr auch die neuen Influencer auf die Praktiken der alten Industrie vertrauen, zeigt aber die Tatsache, dass alle vier eingangs erw\u00e4hnten YouTuberinnen und YouTuber, die sich im Streit von Mediakraft trennten, schlie\u00dflich wieder die Unterst\u00fctzung eines Multi-Channel-Networks suchten: LeFloid bei Studio71, Unge bei Maker Studios, ApeCrime bei TubeOne Netwoks und Daaruum bei ANDigital. Und was wurde aus PewDiePie nach seinem Rausschmiss bei Maker Studios? Er schafft es offensichtlich, auch ohne die Hilfe eines MCNs den Spitzenplatz unter den meistabonnierten YouTube-Channels zu verteidigen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Konfliktreiche\u00a0Gesch\u00e4ftsbeziehungen<\/p>\n","protected":false},"author":391,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[57],"tags":[860,1485,1575,2432,2520,2573,2574],"class_list":["post-9436","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-geschaeftsmodelle","tag-mcn","tag-multi-channel-networks","tag-upload-filter","tag-werbeinstrumente","tag-youtube","tag-youtuber"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9436","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/users\/391"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9436"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9436\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9436"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9436"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9436"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}