{"id":9444,"date":"2019-09-01T08:38:46","date_gmt":"2019-09-01T06:38:46","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pop-zeitschrift.de\/?p=9444"},"modified":"2019-09-01T08:38:46","modified_gmt":"2019-09-01T06:38:46","slug":"gendermarketingvon-antonia-wagner1-9-2019","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uni-siegen.de\/pop-zeitschrift\/2019\/09\/01\/gendermarketingvon-antonia-wagner1-9-2019\/","title":{"rendered":"Gendermarketingvon Antonia Wagner1.9.2019"},"content":{"rendered":"

Das bipolare Design von Produkten<\/p>\n

[aus: \u00bbPop. Kultur und Kritik\u00ab, Heft 13<\/a>, Herbst 2018, S.49-58]<\/p>\n

Konsumprodukten werden im Marketing funktionale, \u00e4sthetische und personifizierte Eigenschaften zugeordnet. Die Funktion des Feuerzeugs besteht etwa darin, eine kleine Flamme zu spenden. \u00c4sthetisch unterscheidet sich das Feuerzeug nach Form, Farbe, Material, Verpackung. Symbolisch kann es f\u00fcr bestimmte soziale Gruppen oder Personen und ihre Identit\u00e4t als Abenteurer am Lagerfeuer, als Raucher auf dem Balkon oder Gourmet-Koch am Gasherd stehen.\u00a0<\/span><\/p>\n

Das Marketing schreibt Produkten eine Pers\u00f6nlichkeit zu. Dabei spielt das Geschlecht als eine Dimension von Pers\u00f6nlichkeit eine immer gr\u00f6\u00dfere Rolle. Weiblichkeits- und M\u00e4nnlichkeitsbilder werden durch \u00e4sthetische Merkmale wie \u203arund, pink, helle Farben, gl\u00e4nzende Oberfl\u00e4chen\u2039 (\u203aweiblich\u2039) und \u203akantig, blau, dunkle Farben, matte Oberfl\u00e4chen (\u203am\u00e4nnlich\u2039) sowohl geformt als auch wirksam transportiert. Eine Autorengruppe von Betriebswirtschaftlern z.B. konstatiert in ihrem Aufsatz \u00bbBeyond \u203aPink It and Shrink It\u2039 \u2013 Perceived Product Gender, Aesthetics, and Product Evaluation\u00ab in der Fachzeitschrift \u00bbPsychology & Marketing\u00ab im April 2015, dass eine starke Geschlechtszuschreibung zu einer h\u00f6heren Kaufbereitschaft f\u00fchre. Das Produktgeschlecht ergebe sich ma\u00dfgeblich durch die \u00e4sthetische Gestaltung von Form, Material und Farben. Auch in weiteren Marketing-Studien wird das Gendering von Produkten untersucht, z.B. ob von Konsumenten oder Konsumentinnen Produkte als attraktiv, glaubw\u00fcrdig, sch\u00f6n oder kongruent mit dem eigenen Selbstbild beurteilt werden.<\/p>\n

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Es verwundert nicht, dass im Marketing das \u00bbHabenwollen\u00ab, wie es Wolfgang Ullrich 2006 beschrieben hat, auf sexueller und erotischer Anziehungskraft beruht. Doch wie weit l\u00e4sst sich die Attraktivit\u00e4t zwischen Menschen auf allt\u00e4gliche Dinge und Handlungen \u00fcbertragen? Welche Informationen transportieren Produkte, die \u2013 anders als Menschen \u2013 nicht individuell existieren, sondern in gro\u00dfen Mengen identisch ausfallen, also in diesem Sinne nur als \u203ageklonte Pers\u00f6nlichkeiten\u2039 beurteilt werden k\u00f6nnen?\u00a0<\/span><\/p>\n

Solange unterschiedliche Produkte f\u00fcr M\u00e4nner und Frauen funktional begr\u00fcndet sind \u2013 wie beispielsweise bei Sportger\u00e4ten oder Schuhen mit der durchschnittlichen K\u00f6rpergr\u00f6\u00dfe \u2013, ist es augenscheinlich sinnvoll, unterschiedliche Gr\u00f6\u00dfen f\u00fcr M\u00e4nner und Frauen zu produzieren. Solche Produkte gelten per se nicht als gegenderte Produkte. Letztere kennzeichnet vielmehr dieselbe Produktnutzung durch alle Geschlechter, wobei das Design aber einer spezifischen geschlechtlichen Zuschreibung folgt.\u00a0<\/span><\/p>\n

Viele Produkte sind deshalb nur in zweifacher Ausf\u00fchrung auf dem Markt: Da steht die elektrische Zahnb\u00fcrste Genius von Braun einmal in Mattschwarz neben einem wei\u00dfen Exemplar mit rosa gl\u00e4nzendem Inlay, liegen pinkfarbene und dunkelblaue Zahnb\u00fcrsten von Colgate im Zweierpack eingeschwei\u00dft zusammen. W\u00e4hrend sich der Kopf der blauen aus der durchsichtigen Verpackung in Richtung Kund*in wendet, neigt sich der Kopf der pink Zahnb\u00fcrste zur blauen. Die Marke Lamy bietet aktuell eine Sonderedition des klassischen Lamy-F\u00fcllers, der ebenfalls durch seine Zweigeschlechtlichkeit \u00fcberzeugen soll: In der Angebotsbox im Schreibwarenladen stehen links dunkelpink schimmernde und rechts mattschwarze F\u00fcller. W\u00e4hrend die Klammer am Deckel in der pinkfarbenen Ausf\u00fchrung silbern gl\u00e4nzt, verschwindet sie im schwarzen Ton-in-Ton bei der dunklen Ausf\u00fchrung. BIC gendert sogar Feuerzeuge: Der Anz\u00fcnder mit langem Hals, Megabiglighter, wird in zweifacher Ausf\u00fchrung, \u00bbmulti\u00ab und \u00bbflex\u00ab angeboten. \u00bbMulti\u00ab ist in den Farben T\u00fcrkis und Schwarz zu haben. Die Verpackung zeigt den Grill, das Kaminfeuer und die Geburtstagstorte als Anwendungsbereiche. Daneben wird \u00bbflex\u00ab als pinkes Modell aus der Reihe Miss BIC angeboten, dessen langer Hals biegsam und auf dessen Verpackung eine Kerze abgebildet ist. Die Marke VARTA bietet neben herk\u00f6mmlichen schwarzen Taschenlampen auch t\u00fcrkisfarbene und pinke Modelle eines LED Lipstick Lights.<\/p>\n

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Der Gang durch Lebensmittelgesch\u00e4fte, Schreibwarenl\u00e4den und Drogeriem\u00e4rkte mit ihren unterschiedlich gegenderten Produkten l\u00e4sst Fragen aufkommen: Schreiben Frauen blumiger als M\u00e4nner? Brennen Feuerzeuge f\u00fcr Frauen sanfter? B\u00fcgeln M\u00e4nner nur gerne in schwarz und nutzen Frauen lieber kleine statt gro\u00dfe Akku-Schrauber? Unterscheidet sich die Rasur beim Mann von der Rasur bei einer Frau?\u00a0<\/span><\/p>\n

Das Gendermarketing ist keine neue Erfindung, ebenso wenig die Festschreibung von geschlechtsspezifischen Zuschreibungen und Differenzen zwischen M\u00e4nnern und Frauen durch Marketingexperten. So stellte der Betriebswirt Ralph Samuel Alexander 1947 in seinem Essay \u00bbSome Aspects of Sex Differences in Relation to Marketing\u00ab im \u00bbJournal of Marketing\u00ab Gender als erfolgsversprechende Segmentationskategorie heraus, w\u00e4hrend er gleichzeitig betonte, dass die Unterschiede zwischen M\u00e4nnern und Frauen gar nicht so gro\u00df seien wie die Unterschiede innerhalb dieser Gruppen: \u00bbWoman differs from woman, and man differs from man, more than women differ from men.\u00ab Dennoch listete Alexander zahlreiche Ergebnisse aus der psychologischen Forschung auf, die belegen sollten, dass es Unterschiede zwischen M\u00e4nnern und Frauen als Gruppen gebe, die das Marketing getrennt ansprechen m\u00fcsse. Er gab an, dass Frauen leichter Texte verst\u00fcnden, w\u00e4hrend M\u00e4nner auf geometrische Formen reagierten, Frauen verst\u00e4rkt Farben wahrn\u00e4hmen, M\u00e4nner hingegen Informationen besser verarbeiteten. Alexander erkannte also die Widerspr\u00fcche in den Ergebnissen psychologischer Forschung und zog dennoch f\u00fcr das Marketing den Schluss, dass einzelne Emotionen und Einstellungen separat f\u00fcr die Segmentation genutzt werden k\u00f6nnten. Auch wenn keine systematischen und logisch nachvollziehbaren Unterschiede zwischen M\u00e4nnern und Frauen existieren, soll nach dieser eigent\u00fcmlichen Auffassung jeder Marketer aus den behaupteten Differenzen strikt gegenderte Verkaufsargumente ableiten.\u00a0<\/span><\/p>\n

Kategorisch gilt demnach in der Marketingpraxis bis heute: Mit Frauen werden pinke, rosa und goldene elektrische Zahnb\u00fcrsten, B\u00fcgeleisen, Laptops und Handys verbunden, w\u00e4hrend f\u00fcr M\u00e4nner hellgraue oder schwarze vorgesehen sind. Eine \u203akontinuierliche\u2039 Betrachtung findet dadurch keinen Raum: dass sowohl M\u00e4nner als auch Frauen helle und dunkle Farben m\u00f6gen, wenn auch heutzutage empirisch gesehen (noch) etwas mehr Frauen helle und mehr M\u00e4nner dunkle T\u00f6ne des Farbspektrums bevorzugen.<\/p>\n

An dieser Stelle wird demnach eine ganz andere Aufteilung deutlich: Im Marketing nimmt man eine bipolare Trennung in zwei Designauspr\u00e4gungen vor \u2013 in wichtigen gesellschaftlichen Bereichen hingegen findet eine Abkehr von der Zweiteilung des Geschlechts statt (das zeigt sich u.a. an der M\u00f6glichkeit, k\u00fcnftig im deutschen Personalausweis das eigene Geschlecht nicht nur als m\u00e4nnlich oder weiblich, sondern auch als ein positiv formuliertes Geschlecht dritter Art zu benennen).\u00a0<\/span><\/p>\n

Problematisch an einem kategorischen Gendermarketing ist darum, dass Stereotype von M\u00e4nnlichkeit und Weiblichkeit kommuniziert werden, die weder weitere Geschlechter noch Zwischent\u00f6ne erm\u00f6glichen. Damit h\u00e4ngt auch der zweite wichtige Kritikpunkt zusammen: Frauen verdienen nach wie vor weniger und steigen seltener in F\u00fchrungspositionen auf \u2013 das Gendermarketing pr\u00e4gt dieses Ungleichgewicht weiter aus. So ist z.B. das kleine Laptop von Apple, das MacBook, in den Farben Ros\u00e9gold, Gold, Space\u2009Grau und Silber erh\u00e4ltlich, w\u00e4hrend das leistungsst\u00e4rkere MacBook Pro nur noch in Space Grau und Silber verkauft wird. Wird mit dem MacBook Pro also die Botschaft gesendet, dass Frauen, die gerne Rosa und Gold tragen, seltener professionell unterwegs sind? Oder spiegelt dies blo\u00df die Tatsache wider, dass Frauen viel seltener als M\u00e4nner in F\u00fchrungspositionen gelangen und Kaufentscheidungen in professionellen Kontexten treffen?\u00a0<\/span><\/p>\n

Die Frage, ob lediglich eine gegebene Tatsache aus kommerziellen Gesichtspunkten akzeptiert oder vielmehr auch aus weltanschaulichen Gr\u00fcnden eine schlechte Wirklichkeit produziert w\u00fcrde, pr\u00e4gt auch die teilweise stark emotionalisierte Diskussion um gegendertes Spielzeug. In Deutschland setzt sich vor allem Stevie Schmiedel mit ihrer Organisation Pinkstinks f\u00fcr eine gr\u00f6\u00dfere Vielfalt und kritische Reflexion stereotyper Rollenzuschreibungen durch gegendertes Spielzeug ein. Auf der anderen Seite verweist der Marktforscher Axel Dammler auf tiefgreifende Unterschiede zwischen M\u00e4dchen und Jungen, denen das Marketing nur folge.<\/p>\n

Diese beiden Standpunkte werden von den Philosophinnen und Psychologinnen Cordelia Fine und Emma Rush in ihrem Beitrag \u00bb\u203aWhy Does all the Girls Have to Buy Pink Stuff?\u2039 The Ethics and Science of the Gendered Toy Marketing Debate\u00ab im \u00bbJournal of Business Ethics\u00ab (2018) herausgearbeitet und erl\u00e4utert. Einerseits werde f\u00fcr Gendering argumentiert; entsprechende Positionen zeigten ein essenzialistisches Verst\u00e4ndnis, das dazu tendiere, Geschlecht als eine \u203anat\u00fcrliche Kategorie\u2039 zu betrachten, die auf grundlegende, \u00fcber Zeiten und Orte reichende Eigenschaften zur\u00fcckzuf\u00fchren sei: Es gebe ein Wesen des M\u00e4nnlichen und Weiblichen, das ungeachtet aller kultureller Einfl\u00fcsse existiere. M\u00e4dchen und Jungen spielten demnach grunds\u00e4tzlich mit anderen Dingen. Gendermarketing reagiere lediglich auf die diversen Interessen und spiegele diese wider.\u00a0<\/span><\/p>\n

Auf der anderen Seite betone eine konstruktivistische Position neben dem biologischen Geschlecht \u2013 als urs\u00e4chlich f\u00fcr unterschiedliches Verhalten zwischen M\u00e4nnern und Frauen \u2013 die kulturelle und soziale Dimension von Geschlecht: Gegendertes Verhalten, unterschiedliche Interessen, Kommunikationsverhalten, Berufswahl w\u00fcrden durch gesellschaftliche Normen und eine Vielzahl individueller Faktoren sowie Kontexte bestimmt. Gegendertes Spielzeug tr\u00e4gt aus dieser Sicht also zu gendertypischem Verhalten und bestehenden Nachteilen bei, auch wenn sich Gender durch viele weitere Aspekte entwickele.<\/p>\n

Schmiedel vertritt in diesem Zusammenhang die These, Marketing f\u00fcr Jungen und M\u00e4dchen sei derart erfolgreich, gerade weil sich das Verst\u00e4ndnis von Geschlecht gesellschaftlich ver\u00e4ndere und eindeutige Rollen f\u00fcr M\u00e4nner und Frauen sich immer weiter aufl\u00f6sten (\u00bbSpiegel\u00ab, 2\/2018). F\u00fcr die Kinder w\u00fcrde eine Ordnung und Zugeh\u00f6rigkeit angestrebt, die so schon f\u00fcr die Erwachsenen nicht mehr gelte. Der Vater w\u00fcrde mittlerweile den Kinderwagen schieben, aber schief schauen, wenn sein Sohn mit Puppen spiele. Ein Blick in das Produktangebot zeigt jedoch, dass die Farbe Pink nicht nur \u00bbkleine M\u00e4dchen\u00ab adressiert, wie Dammler schreibt, sondern auch f\u00fcr Erwachsene \u203aWeiblichkeit\u2039 anzeigt. \u00bbPink ist eine Lebenseinstellung\u00ab, hei\u00dft es z.B. aktuell in geschwungenen Lettern auf der rosa-pinkfarbenen Verpackung des Schokoriegels Yogurette. Sprich: Schlank, leicht, hell, fruchtig sind nicht nur passende Eigenschaften f\u00fcr kleine M\u00e4dchen. Dass auch viele Erwachsene in dieser als unsicher geltenden Zeit in eindeutigen Kategorien f\u00fcr M\u00e4nner und Frauen vermeintliche Sicherheit suchen, ist keine weit hergeholte Schlussfolgerung.<\/p>\n

Dieser Befund ist auch ein Beleg daf\u00fcr, in welch hohem Ma\u00dfe Unternehmen widerspr\u00fcchlich agieren. Einerseits erkl\u00e4ren viele Konzerne die F\u00f6rderung des weiblichen Nachwuchses zum unternehmerischen Ziel, um m\u00f6glichem Fachkr\u00e4ftemangel vorzubeugen oder eine produktivere Form der Teamarbeit zu erreichen. Andererseits bef\u00f6rdern die Marketingabteilungen teils derselben Firmen eine strikte Geschlechterspaltung, die Frauen symbolisch aus dem Bereich der Arbeit und Konkurrenz ausschlie\u00dft. Das absatzorientierte Argument f\u00fcr das Gendering \u2013 genderneutrale Produkte w\u00fcrden zu einem verringerten Umsatz f\u00fchren \u2013 greift deshalb auch aus \u00f6konomischer Sicht zu kurz, weil es mindestens indirekt die m\u00e4nnliche Unternehmenskultur weiter befestigt. Es ist aber auch direkt \u00f6konomisch zu bezweifeln: Sicherlich w\u00fcrde sich f\u00fcr nicht wenige Produkte der Markt vergr\u00f6\u00dfern, wenn sie nicht l\u00e4nger entweder f\u00fcr M\u00e4nner oder Frauen vermarktet w\u00fcrden, sondern f\u00fcr alle Konsument*innen in Frage k\u00e4men.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ich danke Liv Meyer f\u00fcr die Recherchen zu gegenderten Produkten und Katrin Hassler und Simon Quack f\u00fcr ihre kritischen Anmerkungen.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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