Unboxing: Das Internetphänomen als Ritual?

Unboxing: Das Internetphänomen als Ritual?

Von Franziska Josch

Unboxing wird vom englischen „to unbox“ (dt.: auspacken) abgeleitet und betitelt eine Reihe von Internetvideos, die das Auspacken von Produkten dokumentieren. Dabei wird das Produkt samt beigefügtem Zubehör aus der Verpackung entnommen und am Ende des Videos gegebenenfalls auch in Betrieb genommen. Der Vorgang des Auspackens und auch das Produkt selbst werden dabei in der Regel vom Filmer kommentiert und häufig auch bewertet, wobei auch das kleinste mitgeschickte Zubehör und einzelne Verpackungsteile genau untersucht werden. Obwohl diese Videos auf viele mit der Thematik Unvertraute suspekt wirken, erfreuen sie sich doch einer unglaublichen Popularität auf Videoplattformen wie Youtube, Myvideo und Vimeo. Die Beliebtheit dieses Trends wird schon bei der einfachen Suche nach dem Stichwort „Unboxing“ auf Youtube sichtbar: Etwa 19.700.000 (Stand vom 28.06.2014) Videos sind das Ergebnis.

Auf der Videoplattform Youtube finden sich unzählige Unboxing-Videos

Auf der Videoplattform Youtube finden sich unzählige Unboxing-Videos

Ziel des Unboxing-Videos ist nicht nur, dem produktinteressiertem Zuschauer ein möglichst genaues Bild vom Artikel und dessen Zubehör zu geben, sondern auch die Vermittlung eines Kauferlebnisses, dass der Zuschauer von seinem Bildschirm aus mit verfolgen kann. Dabei bekommt dieser einen Eindruck davon, wie es sich anfühlt, das Produkt selbst zu erwerben und auszupacken. Man kann hier also durchaus von einem Genusserlebnis sprechen.

Der Zauber des Auspackens

Das Auspacken von Konsumgegenständen ist fester Bestandteil der menschlichen Kultur und findet unter anderem im Kontext von Ritualen und besonderen Ereignissen statt. So spielen die Übergabe und das anschließende Auspacken – z.B. von Geschenken – mitunter an Geburtstagen, Hochzeiten und auch an Weihnachten eine große Rolle. Die Erfahrung des Auspackens ist – vor allem auch dank der fortschrittlichen Entwicklungen in der Verpackungsindustrie – aber auch ein fester Bestandteil des menschlichen Alltags. Sie wird universell verstanden, da heutzutage jeder fast täglich verpackte Konsumartikel auspackt, um sie zu nutzen, zu ver- oder zu gebrauchen.

Das am 19.02.2013 von „Tech4Spec“ auf Youtube veröffentlichte Video „Fire emblem 3DS Bundle Unboxing and First Look“ ist ein typisches Beispiel für ein „hausgemachtes“ Unboxing-Video.

Schema im Unboxing-Video

Ein Großteil dieser Videos scheint dabei nach einem festen Schema abzulaufen, dass sich – obwohl unterschiedliche Produkte ausgepackt werden – zu einem gewissen Maß in Inhalt und Ablauf gleicht.

  1. Vorstellung des Produkts, das ausgepackt werden soll (evtl. auch des Unboxers)
  2. Ausführliches Zeigen der Verpackung
  3. Öffnen der Verpackung
  4. Entnahme und Untersuchung der Einzelteile
  5. Beschreibung der Einzelteile durch den Unboxer
  6. Verabschiedung

Da mich vor allem der Aspekt des festgelegt scheinenden Ablaufs interessiert, habe ich mich mit der Frage beschäftigt, ob Unboxing als ritualisierte Handlung gesehen werden bzw. als Ritual bezeichnet werden kann. Bei der Analyse werden hierfür der Ritualbegriff sowie verschiedene Unboxing-Videos und deren Ablauf genauer beleuchtet.

Der Ritualbegriff: Definition

Um die Frage, ob Unboxing als ritualisierte Handlung betrachtet werden kann, beantworten zu können, muss zunächst definiert werden, was ein Ritual überhaupt ist und was es ausmacht. Ich stütze mich dabei auf den Definitionsversuch von Prof. Dr. Axel Michaels, welcher das Ritual nicht nur als unbewusste stereotype Handlung sieht, die der Mensch ohne kognitives Wissen ausführt, sondern diesem auch ein gewisses Maß an Bedeutung zuschreibt. Damit eine Handlung als Ritual bezeichnet werden kann, müssen für ihn fünf Komponenten erfüllt werden:

  1. Es muss einen Anlass für die Handlung geben
  2. Es muss einen förmlichen Beschluss geben
  3. Formale Handlungskriterien müssen erfüllt werden (Rituale sind immer: öffentlich, nachahmbar und unveränderlich)
  4. Eine Reihe von modalen Handlungkriterien muss erfüllt werden bei denen es um die inneren Motive geht (Individualitas/Communitas/Religio)
  5. Durch das Vollziehen des Rituals kommt es zu einem Statuswechsel

Schwierigkeit einer Zuordnung

Da die Definition des Ritualbegriffs von Person zu Person unterschiedlich sein kann und von subjektiven Einflüssen der definierenden Person beeinflusst wird, ist eine allgemeingültige Antwort auf die Frage, ob Unboxing als Ritual gesehen werden kann oder nicht, kaum möglich. Sie kann je nach gewählter Ritualdefinition sowohl mit Ja und Nein beantwortet werden. Geht man beispielsweise nach der recht oberflächlichen Definition des Begriffs des Duden-Lexikons als […] Wiederholtes, immer gleichbleibendes, regelmäßiges Vorgehen nach einer festgelegten Ordnung lässt sich Unboxing definitiv als Ritual einordnen. Anders verhält es sich bei der Ritualdefinition durch Michaels: Die fünf Komponenten werden hier nur bedingt erfüllt, weshalb eine klare Einordnung schwer fällt.

Quellen:

Kaerlein, T. / Köhler, C. / Miggelbrink, M.(2013) Zeitschrift für Medienwisenschaft: Shopping-Hauls und Unboxing. Zürich: Verlag Diaphanes.

Laternser, L. (2012). Verpackung-aktuell.de: Verpackung der Zukunft – Mittendrin statt nur dabei: die interaktive Verpackung. Abgerufen am 30.06.2014 von URL: http://verpacken-aktuell.de/artikel/2012/7/3/verpackung-der-zukunft/.

MegaZRAM. (2014). Unboxing New Xbox One (Kinect Less). Abgerufen am 30.06.2014 von URL: http://www.youtube.com/watch?v=jvW0_doqll4.

Michaels, A (1998). Uni Magazin Zürich: Le rituel pour le rituel? Abgerufen am 30.06.2014 von URL: http://www.kommunikation.uzh.ch/static/unimagazin/archiv/1-98/ritual.html.