Geschäftsmodelle von Onlineauftritten der Zeitungsverlage

Das Ziel eines Geschäftsmodells ist es, die Geschäftstätigkeit einer Unternehmung in vereinfachter Form abzubilden. Es besteht aus drei Komponenten: Value Proposition, Wertschöpfungsarchitektur und Ertragsmodell. Ersteres beschreibt den Nutzen, den Kunden oder andere Akteure aus der Verbindung mit dem Unternehmen beziehen (welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?). Wie dieser Nutzen generiert wird, in welchen Stufen der Wertschöpfung und mit welchen Beteiligten, ergibt die Architektur der Wertschöpfung (Wie wird die nutzungsstiftende Leistung generiert?). Zuletzt definiert das Ertragsmodell, welche Erlöse aus welchen Quellen und mit welchen Kosten generiert werden (vgl. Fox 2010: 17).

Dabei stellt das Ertragsmodell eine wichtige Komponente dar, denn die künftigen Einnahmen entscheiden über den Wert und die Nachhaltigkeit eines Geschäftsmodells.

Das klassische Geschäftsmodell von Zeitungsverlagen im Printgeschäft gliederte sich in den Inhaltemarkt mit den Lesern und Konsumenten und den Werbemarkt mit den Anzeigenkunden. Durch die zunehmende Verlagerung der Geschäftstätigkeit von Zeitungs-verlagen in den Onlinebereich gerät dieses Geschäftsmodell immer weiter unter Druck. Die Rahmenbedingungen auf den Märkten haben sich durch neue Wettbewerber, Änderung der Nutzerpräferenzen und neuen Vermarktungsmöglichkeiten von Content im Internet verändert. Die ursprüngliche Hoffnung, Werbeverluste aus dem Printbereich und Einbußen auf dem Lesermarkt durch Onlinewerbeerlöse zu kompensieren, hat sich jedoch bis heute noch nicht erfüllt (vgl. Dörner 2013).

Daher ist man sich sowohl in der aktuellen Literatur als auch in der öffentlichen Diskussion weitestgehend einig, dass das klassische Geschäftsmodell von Zeitungsverlagen nicht mehr zeitgemäß ist und neue, innovative Geschäftsmodelle mit multiplen Erlösmodellen entwickelt werden müssen (vgl. Nohr 2013: 12).

Bislang haben sich die Verlage für unterschiedliche Strategien entschieden, um vom Leser für journalistische Onlineangebote Zahlungen zu erhalten. Außerdem lässt sich der Trend feststellen, dass Verlage neben dem klassischen Zeitungsgeschäft weitere Zusatz-geschäfte anbieten, um Einnahmen zu generieren. Dazu gehören E-Commerce-Aktivitäten und der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen auf der Verlags- oder Zeitungswebsite. Ein weiteres Beispiel ist das Betreiben von Vergleichsportalen oder Partnerbörsen. Die Erschließung dieser neuen Geschäftsfelder wird als dominierender Trend in der Zeitungsbranche gesehen (vgl. BDZV/ Schickler 2016: 21).  Die Verlage setzen außerdem zunehmend auf Individualisierung des Content-Angebots. Dies beinhaltet die Ausweitung der Distributionswege auf mobile Endgeräte und eine Erhöhung der Zahlungsmöglichkeiten der Leser nach individuellen Präferenzen, wie Einzelkäufe, Abos oder Spendenmodelle. In der Praxis bedeutet dies, dass der Leser unter anderem entscheiden kann, ob er Artikel gerne auf der Website der Zeitung, als E-Paper mobil auf dem Tablet oder als App auf dem Handy lesen möchte.

Aufgrund der verschiedenen Möglichkeiten der Einnahmegenerierung im Digital- und Onlinebereich und der aktuellen Relevanz der Frage, wie sich Zeitungsverlage in Zukunft hierüber finanzieren können, sind mögliche Erlösstrategien näher zu betrachten. Daraus abgeleitet ergibt sich folgende erste Fragestellung: Auf welche Erlösstrategien setzen Zeitungsverlage im Onlinebereich?